佳美廣告—美林海岸花園品牌創(chuàng)建策略

1、2002年美林海岸花園品牌策略,佳美廣告,第一部分 我們的位置在哪里,一、我們面臨的市場環(huán)境,2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述,房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視世界著名設(shè)計機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉,競

2、爭手段全方位、多元化,市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園,消費市場日趨理性和個性化,近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持

3、續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,,如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理,2002年廣州房地產(chǎn)市場展望,集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細(xì)分趨勢日趨

4、明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群,問題點,在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，,二、我們面臨的競爭壓力,競爭壓力來自何方,富力?天朗明居珠江?旭景家園,富力?天朗明居——基本情況,品牌定位：新生代陽光之城目標(biāo)消費群：天河區(qū)工作的25—35歲外來白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法式浪漫

5、風(fēng)情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）價格：均價4500左右,,對我們的壓力：分流了目標(biāo)消費群，價格上也有一定優(yōu)勢,富力?天朗明居——競爭策略,從虛到實的演進(jìn)開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者隨著天朗明居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進(jìn)到對其實實在在的景觀、園林、設(shè)計等方面的訴求，得到消費者的認(rèn)同近期動態(tài)一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位,,對我們的啟示：越實在、越直接的

6、廣告訴求點，就越能打動這群目標(biāo)消費者,珠江?旭景家園——基本情況,品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)目標(biāo)消費群：基本同天朗明居價格：均價約4000元左右,,對我們的壓力：主要在價格方面給我們的二期單位帶來壓力,珠江?旭景家園——競爭策略,近期動態(tài)新年成家計劃：在2002新年開始的時候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個人過”，把目標(biāo)消費群鎖定在一些打算結(jié)婚置業(yè)的年輕白領(lǐng)，吸引了眾多消費者注意主要的促銷手段：首期一成2.8萬、舊業(yè)

7、主介紹優(yōu)惠等,,對我們的啟示：針對特定的競爭環(huán)境，根據(jù)不同的階段訂立不同的推廣主題，有利于促進(jìn)樓盤的銷售,三、我們自己怎么樣,成功的第一期,第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊，一天售清的銷售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往第一期現(xiàn)場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心實在的銷售價格，促成消費者的實際購買,,虛實結(jié)合，是第一期成功的關(guān)鍵所在,所面臨的關(guān)鍵問題（1）,品牌概念信息輸出的單調(diào)化“365天海岸

8、假期”品牌概念的成功，來自于第一期實在的產(chǎn)品和實在的銷售價格的支持第二期銷售價格提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動理性的消費者,,解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,所面臨的關(guān)鍵問題（2）,產(chǎn)品資源的浪費除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求,,解決辦法：在保持品牌概念單

9、一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,啟示,銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動理性的消費群,第二部分 買我們樓的人是誰,他們的基本特征,年齡：25—35歲來源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準(zhǔn)備結(jié)婚購房動機(jī)：首次置業(yè)，解決居住問題生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時也注意該地方是否有保值甚

10、至升值機(jī)會主要考慮：價格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?、地段?他們的心理描述,大學(xué)畢業(yè)來廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯，但是好象有點遠(yuǎn)，有沒有近一點的呢？每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來，這也算是享受生

11、活吧？暫時先買個兩房的吧，等以后生活再好一點，換個大一點的，這一點還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力！,啟示,抓住目標(biāo)消費者的心態(tài)在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園？對“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用對美林海岸花園地理位置的描述對未來升值前景的描繪,第三部分 我們的生意機(jī)會在哪里,我們的優(yōu)勢,成熟完善的大區(qū)生活配套,獨具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計,具有升值潛力的優(yōu)越位置,美林海岸花園,

12、,天河區(qū)中心完善的、具備升值潛力的高品質(zhì)生活社區(qū),我們的劣勢,員村四橫路太窄太長，給買家一個不好的第一印象二期建設(shè)速度減緩，使買家信心不足,我們的機(jī)會,離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對手位置優(yōu)越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點獨特,,我們的最大機(jī)會就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢,威脅點,競爭對手通過階段性的促銷進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源

13、,第四部分 下一階段我們怎么做,核心策略,延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，挖掘可供利用的附加價值，提升美林海岸花園的價值感,附加價值的體現(xiàn)（1）,成熟完善的大區(qū)生活配套員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿足居民生活需求方面進(jìn)行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高,附加價值的

14、體現(xiàn)（2）,具備升值潛力的優(yōu)越位置年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體，升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸，升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊,附加價值的體現(xiàn)（3）,日漸成熟的美林海岸花園美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團(tuán)美林海岸未來街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善第一期業(yè)

15、主入住美林海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”,推廣步驟,第一階段：對附加價值一的闡述,第二階段：對附加價值二的闡述,第三階段：對附加價值三的闡述,,,,2月中旬—2月下旬,3月—4月,5月—6月,執(zhí)行措施：軟性新聞炒作為主,執(zhí)行措施：硬性廣告配合軟性文章炒作,執(zhí)行措施：硬性廣告為主，配合五一長假期的促銷,第一階段執(zhí)行措施,背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力，無法與“

16、東圃版塊”抗衡方法：《廣州日報》、《南方都市報》為主，對“員村版塊”生活區(qū)進(jìn)行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設(shè)施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競爭對手，截流客源備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想,第二階段執(zhí)行措施,背景：美林海岸花園的地理位置相當(dāng)有優(yōu)勢，具備升值潛力，同時，考慮到目標(biāo)消費群實在的消費特點，美林二期的價格提升如何讓他們接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨特的“365天海

17、岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息，通過對美好前景的描繪，減輕消費者對于二期因為建設(shè)進(jìn)度放緩而產(chǎn)生的顧慮軟性廣告配合，輸出同樣的信息,第三階段執(zhí)行措施,背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設(shè)逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉(zhuǎn)移到樓盤本身的訴求手段硬性廣告美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟一期業(yè)主進(jìn)住美林海岸——享受海岸生活配合五一長假期的促