服務(wù)品牌的創(chuàng)建策略研究.pdf

1、服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展是后工業(yè)化時(shí)代的顯著特征?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有至關(guān)重要的作用。但目前中國(guó)服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)頗顯被動(dòng)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的服務(wù)品牌是其中一個(gè)重要原因。從世界范圍看，與產(chǎn)品品牌相比，國(guó)際著名品牌中服務(wù)品牌所占比例較小，這與服務(wù)品牌化的研究相對(duì)滯后有關(guān)。本文展開(kāi)的研究，符合服務(wù)企業(yè)的國(guó)內(nèi)與國(guó)際發(fā)展的現(xiàn)狀。 品牌理論經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，各流派觀

2、點(diǎn)明晰、體系完整。學(xué)者們對(duì)品牌的研究主要集中在制造業(yè)領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)行業(yè)品牌的研究成果相對(duì)較少。盡管理論界關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別已成定論，但對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建卻沒(méi)有提供指導(dǎo)。有些學(xué)者從具體行業(yè)的角度出發(fā)研究服務(wù)品牌的創(chuàng)建策略，尤以商業(yè)、飯店業(yè)等領(lǐng)域最為突出。超越具體行業(yè)的一般服務(wù)企業(yè)品牌理論研究缺乏，將使具體行業(yè)的品牌實(shí)踐得不到一般性品牌理論的指導(dǎo)，從而難以把握服務(wù)企業(yè)的一般運(yùn)行規(guī)律，不利于服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。因此本文研究對(duì)象的選擇與定位，意在彌

3、補(bǔ)這一理論環(huán)節(jié)的缺失，為開(kāi)展具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建，提供一個(gè)整體性的框架。 本文以品牌理論為基礎(chǔ)理論，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想，通過(guò)對(duì)有限的服務(wù)品牌理論的歸納總結(jié)，來(lái)探討服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略。本文以服務(wù)品牌資產(chǎn)為核心，探索性地構(gòu)建服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的整合模型。服務(wù)品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)三個(gè)因素。從要素的影響強(qiáng)度來(lái)講，品牌忠誠(chéng)對(duì)服務(wù)品牌的影響強(qiáng)度最強(qiáng)，品牌聯(lián)想次之，品牌知名度最弱。服務(wù)企業(yè)的品牌

4、營(yíng)銷(xiāo)策略只能通過(guò)這三個(gè)要素來(lái)間接影響整體的服務(wù)品牌資產(chǎn)，它包括建立完整的服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)、整合傳播和溝通服務(wù)企業(yè)品牌、培養(yǎng)和維護(hù)服務(wù)品牌關(guān)系三部分內(nèi)容。 本文從理論研究、策略應(yīng)用、案例實(shí)踐三個(gè)方面對(duì)服務(wù)企業(yè)如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了探討，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容按如下順序安排： 第一章以理論研究為主。這一章從服務(wù)的特性出發(fā)，先分析了服務(wù)品牌的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)品牌承擔(dān)著將“無(wú)形服務(wù)有形化”的責(zé)任；企業(yè)品牌在服務(wù)企業(yè)品牌化的過(guò)程中尤為重要；顧客

5、參與服務(wù)品牌的建設(shè)；員工是創(chuàng)建服務(wù)品牌的主體。然后說(shuō)明服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性。最后在對(duì)相關(guān)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，得出服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的整合模型。 接下來(lái)的三章以策略應(yīng)用為主。 第二章闡述服務(wù)企業(yè)如何建立服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)，它是企業(yè)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。其中，品牌定位是創(chuàng)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的首要關(guān)鍵的步驟。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，它好似品牌識(shí)別的羅盤(pán)，能指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。為了發(fā)揮企業(yè)品牌的保護(hù)傘

6、作用，服務(wù)企業(yè)必須挖掘并深化其品牌理念，社會(huì)責(zé)任理念、質(zhì)量理念、員工理念、競(jìng)爭(zhēng)性理念在服務(wù)企業(yè)中較為常見(jiàn)。為使品牌形象更豐富有趣，企業(yè)還須將服務(wù)品牌擬人化。品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素多種多樣，本文將其分為三類(lèi)：與企業(yè)提供物相關(guān)的因素、與顧客相關(guān)的因素、與企業(yè)相關(guān)的因素。 第三章闡述服務(wù)企業(yè)如何傳播和溝通品牌。廣告宣傳和視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)媒介仍需承擔(dān)將“無(wú)形服務(wù)有形化”的重任，服務(wù)企業(yè)廣告通常實(shí)施有形化策略、實(shí)證化策略、生動(dòng)化策略、借助名

7、人策略四種。顧客滿(mǎn)意來(lái)源于顧客對(duì)品牌的感知質(zhì)量，它是服務(wù)企業(yè)追求卓越和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，企業(yè)應(yīng)實(shí)施基于顧客感知質(zhì)量的服務(wù)接觸管理。 第四章從關(guān)系角度闡述服務(wù)企業(yè)如何培育品牌忠誠(chéng)。這一章首先介紹了品牌關(guān)系概念產(chǎn)生的背景，并論證了品牌關(guān)系管理的終極目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客金字塔模型的主要思想是，針對(duì)不同層級(jí)的顧客提供不同的服務(wù)更有利于培育和保持品牌忠誠(chéng)，它深入淺出地說(shuō)明了服務(wù)企業(yè)如何管理品牌同現(xiàn)有顧客的關(guān)系。 第五