服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的策略研究.pdf

1、服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展是后工業(yè)化時代的顯著特征?！笆晃濉逼陂g，中國進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時刻，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展對推動國民經(jīng)濟(jì)具有至關(guān)重要的作用。但目前中國服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，面對全球化競爭頗顯被動，缺少強(qiáng)勢的服務(wù)品牌是其中一個重要原因。 中國服務(wù)市場廣闊，發(fā)展?jié)摿o窮，消費(fèi)者在長期內(nèi)對通訊、住宅等服務(wù)含量高的需求會有增無減；隨著外國資本的進(jìn)入，政府加快了對電信、民航等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)壟斷的改革步伐，服務(wù)市場的競爭必將日趨激烈。每個服務(wù)企

2、業(yè)的生存發(fā)展既面臨機(jī)遇，也面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)今顧客主要是認(rèn)“牌”購買，強(qiáng)勢品牌是產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良品質(zhì)的保證；由于服務(wù)是后驗(yàn)性商品，強(qiáng)勢品牌成為服務(wù)企業(yè)給顧客的一種承諾：它能降低顧客的購買風(fēng)險并增強(qiáng)顧客的購買信心。只有創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌來爭取顧客，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。事實(shí)上，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是服務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的穩(wěn)健手段。在四川，人們自己都搞不清楚為什么會對“重慶劉一手”火鍋百吃不厭；光幾年的工夫，世界著名的零售商沃爾瑪、家樂

3、福等便在中國大陸滿地開花，取得的市場業(yè)績令人垂涎。中國服務(wù)企業(yè)除了加強(qiáng)必要的品牌意識外，還迫切需要理論來指導(dǎo)其品牌創(chuàng)建的實(shí)踐。 從世界范圍看，與產(chǎn)品品牌相比，國際著名品牌中服務(wù)品牌所占比例較小，這與服務(wù)品牌化的研究相對滯后有關(guān)。本文展開的研究，符合服務(wù)企業(yè)的國內(nèi)與國際發(fā)展的現(xiàn)狀。 品牌理論經(jīng)歷了一個相對長期的發(fā)展過程，各流派觀點(diǎn)明晰、體系完整。學(xué)者們對品牌的研究主要集中在制造業(yè)領(lǐng)域，對服務(wù)行業(yè)品牌的研究成果相對較少。盡管

4、理論界關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別已成定論，但對服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建卻沒有提供指導(dǎo)。本文認(rèn)為作為完整的品牌概念，產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的創(chuàng)建既有相同點(diǎn)，又有各自的側(cè)重點(diǎn)。 有些學(xué)者從具體行業(yè)的角度出發(fā)研究服務(wù)品牌的創(chuàng)建策略，尤以商業(yè)、飯店業(yè)等領(lǐng)域最為突出。超越具體行業(yè)的一般服務(wù)企業(yè)品牌理論研究缺乏，將使具體行業(yè)的品牌實(shí)踐得不到一般性品牌理論的指導(dǎo)，從而難以把握服務(wù)企業(yè)的一般運(yùn)行規(guī)律，不利于服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。因此本文研究對象的選擇與定位，意在彌補(bǔ)這

5、一理論環(huán)節(jié)的缺失，為開展具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建，提供一個整體性的框架。 本文以品牌理論為基礎(chǔ)理論，以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，通過對有限的服務(wù)企業(yè)品牌化的理論進(jìn)行歸納總結(jié)，來探討服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的策略。一方面，服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該致力于創(chuàng)建清晰的品牌定位、塑造良好的品牌形象、形成良好的品牌關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。另一方面，服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該結(jié)合服務(wù)營銷的思想進(jìn)行，比如產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別、服務(wù)的基本特征等；尤為重要的是，企業(yè)

6、要通過制定實(shí)施服務(wù)營銷策略(7P's)增加品牌資產(chǎn)。 理論界對服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型研究相對較多，其實(shí)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的過程也就是增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的過程，二者具有同一性。因此本文以服務(wù)品牌資產(chǎn)為核心，探索性地構(gòu)建服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的整合模型。服務(wù)品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個因素。從要素的影響強(qiáng)度來講，品牌忠誠對服務(wù)品牌的影響強(qiáng)度最強(qiáng)，品牌聯(lián)想次之，品牌知名度最弱。服務(wù)企業(yè)的品牌營銷策略只能通過這三個要素來間接影響

7、整體的服務(wù)品牌資產(chǎn)，它包括建立完整的服務(wù)品牌識別系統(tǒng)、整合傳播和溝通服務(wù)企業(yè)品牌、培養(yǎng)和維護(hù)服務(wù)品牌關(guān)系三部分內(nèi)容。 探索服務(wù)企業(yè)強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建模型以及相應(yīng)的策略舉措形成了本文的研究思路和基本邏輯結(jié)構(gòu)。本文從理論研究、策略應(yīng)用、案例實(shí)踐三個方面對服務(wù)企業(yè)如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌進(jìn)行了探討，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容按如下順序安排： 第一章以理論研究為主。這一章從服務(wù)的特性出發(fā)，先分析了服務(wù)企業(yè)品牌的四個特點(diǎn)：服務(wù)企業(yè)品牌承擔(dān)著將“無形服務(wù)有形化

8、”的責(zé)任；企業(yè)品牌在服務(wù)企業(yè)品牌化的過程中尤為重要；顧客參與服務(wù)企業(yè)品牌的建設(shè)；員工是創(chuàng)建服務(wù)企業(yè)品牌的主體。然后說明服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)品牌品牌建設(shè)的重要性。最后在對相關(guān)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，得出服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的整合模型。 接下來的三章以策略應(yīng)用為主。 第二章闡述服務(wù)企業(yè)如何建立服務(wù)品牌識別系統(tǒng)，它是企業(yè)制定品牌營銷策略的依據(jù)。其中，品牌定位是創(chuàng)建服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的首要關(guān)鍵的步驟。在激烈的市場環(huán)境中，它好似品

9、牌識別的羅盤，能指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。為了發(fā)揮企業(yè)品牌的保護(hù)傘作用，服務(wù)企業(yè)必須挖掘并深化其品牌理念，社會責(zé)任理念、質(zhì)量理念、員工理念、競爭性理念在服務(wù)企業(yè)中較為常見。為使品牌形象更豐富有趣，企業(yè)還須將服務(wù)品牌擬人化。品牌個性的驅(qū)動因素多種多樣，本文將其分為三類：與企業(yè)提供物相關(guān)的因素、與顧客相關(guān)的因素、與企業(yè)相關(guān)的因素。 第三章闡述服務(wù)企業(yè)如何傳播和溝通品牌。廣告宣傳和視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)媒介仍需承擔(dān)將“無形服務(wù)有形化”的

10、重任，服務(wù)企業(yè)廣告通常實(shí)施有形化策略、實(shí)證化策略、生動化策略、借助名人策略四種。顧客滿意來源于顧客對品牌的感知質(zhì)量，它是服務(wù)企業(yè)追求卓越和塑造競爭優(yōu)勢的手段，企業(yè)應(yīng)實(shí)施基于顧客感知質(zhì)量的服務(wù)接觸管理。 第四章從關(guān)系角度闡述服務(wù)企業(yè)如何培育品牌忠誠。這一章首先介紹了品牌關(guān)系概念產(chǎn)生的背景，并論證了品牌關(guān)系管理的終極目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠。顧客金字塔模型的主要思想是，針對不同層級的顧客提供不同的服務(wù)更有利于培育和保持品牌忠誠，它

11、深入淺出地說明了服務(wù)企業(yè)如何管理品牌同現(xiàn)有顧客的關(guān)系。 第五章以案例為主。美特好超市是山西省太原市享有很高知名度和美譽(yù)度的大型零售集團(tuán)，本章首先回顧美特好超市的品牌創(chuàng)建歷程并總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，然后由小及大地探討了后WTO時代加快發(fā)展中國本土大型超市的品牌對策。 本論文在以下方面試圖創(chuàng)新： 1、選題上的創(chuàng)新。本文的選題在很大程度上彌補(bǔ)了服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建研究的空白，具有重要的理論價值。然后從服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的建立、服

12、務(wù)品牌的溝通與傳播、服務(wù)品牌關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)三個方面闡述了服務(wù)企業(yè)強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建策略，并將之應(yīng)用于中國本土大型超市應(yīng)對后WTO時代的競爭實(shí)踐，從而又具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。 2、研究角度的創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)競爭力一直是理論界研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，本文從品牌資產(chǎn)培育的角度出發(fā)，探索研究了服務(wù)企業(yè)如何在激烈的競爭中生存發(fā)展并最終塑造競爭優(yōu)勢的問題。服務(wù)企業(yè)參與市場競爭的能力強(qiáng)弱，集中表現(xiàn)為是否擁有強(qiáng)勢品牌。服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施必須經(jīng)由顧客價值，影響

13、顧客對品牌的態(tài)度和重購行為，進(jìn)而影響服務(wù)企業(yè)績效。 服務(wù)質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量，它是顧客感知的質(zhì)量，既包括顧客在服務(wù)過程結(jié)束后“所得”的功能質(zhì)量，還包括在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中體驗(yàn)的過程質(zhì)量，因此服務(wù)接觸是強(qiáng)化服務(wù)品牌形象和提高顧客感知質(zhì)量的最好時機(jī)。反過來講，顧客感知質(zhì)量概念的應(yīng)用為服務(wù)接觸管理提供了新的視角，屬于外部顧客的視角。根據(jù)這一思路，本文研究了服務(wù)接觸對顧客感知質(zhì)量的影響途徑，并總結(jié)了基于顧客感知質(zhì)量來加強(qiáng)服務(wù)接觸管理的策