基于網(wǎng)絡(luò)組織理論的營(yíng)銷渠道信任治理機(jī)制研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷組織和關(guān)系型營(yíng)銷渠道的發(fā)展,都對(duì)傳統(tǒng)的渠道關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn),也是渠道關(guān)系研究中的一項(xiàng)重要課題.營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)范式集中于關(guān)系,即如何發(fā)展相互增強(qiáng)的、長(zhǎng)期關(guān)系.在這個(gè)背景下,信任作為減少不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的手段,被認(rèn)為是渠道聯(lián)盟與合作治理中建立與維護(hù)成功交換關(guān)系的關(guān)鍵因素.本文從網(wǎng)絡(luò)治理的角度入手,通過文獻(xiàn)閱讀,尋找到問題研究的切入點(diǎn),即把信任作為渠道關(guān)系建設(shè)和渠道效率提高的要因.在理論分析的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了渠道信任治理的概念模型

2、,提出了相應(yīng)假設(shè);并通過實(shí)證研究對(duì)假設(shè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn).根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)論,作者對(duì)渠道信任治理機(jī)制進(jìn)行了研究.渠道信任嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,因此渠道信任治理是通過對(duì)渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)、適應(yīng)和維護(hù),作用于渠道目標(biāo),提高渠道運(yùn)作效率的.其中,關(guān)系促進(jìn)與信息溝通協(xié)調(diào)渠道關(guān)系;影響接受與控制減少適應(yīng)渠道關(guān)系;限制機(jī)會(huì)主義維護(hù)渠道關(guān)系.中國(guó)社會(huì)中信任的"家族化"特征和以利益取向?yàn)楹诵牡墓ぞ咝孕湃侮P(guān)系,決定了渠道信任治理有其特定背景下的內(nèi)容和運(yùn)作機(jī)理.