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文檔簡介
1、隨著市場競爭日趨激烈,分銷渠道已成為各企業(yè)搶占的堡壘。由于營銷渠道成員背逆現(xiàn)象的大量存在,從而會嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績。那么如何應對渠道成員背逆的突發(fā)事件,如何加強對渠道成員背逆的治理與控制就顯得日益重要。從理論上講,營銷渠道中各成員是獨立的經(jīng)濟實體,他們的經(jīng)營目標很難完全一致。
尤其在市場競爭環(huán)境中,源于追逐經(jīng)營利益或者迫于競爭壓力,更易產(chǎn)生渠道成員之間的背逆行為,背逆肯定會導致企業(yè)的經(jīng)營成本、收益、風險等短期經(jīng)營指標變動
2、,影響企業(yè)長遠目標無法正常實現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略實施出現(xiàn)偏差。從另一個角度分析,渠道成員適度背逆是營銷活動的助推劑,促使舊的渠道模式被新的渠道模式取代,有助于企業(yè)營銷創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
如今商場如戰(zhàn)場,大戰(zhàn)將至,攻心為上,攻城為下。營銷渠道成員背逆是渠道成員為了實現(xiàn)各自的經(jīng)營目標從事的活動阻礙或不利于其他組織實現(xiàn)自身目標的行為。營銷渠道成員背逆行為是渠道背逆的心理活動引起的,清楚了渠道成員背逆的心理,渠道背逆的
3、問題能得到有效的治理或避免渠道背逆的發(fā)生。本論文主要立足于從生產(chǎn)商(供應商)的角度來研究營銷渠道成員背逆的問題,主要分析了渠道成員背逆的內(nèi)涵、界定、特征以及表現(xiàn)形式,基于組織心理和營銷渠道行為理論的基礎(chǔ)知識分析了渠道成員背逆的動因因素,從組織心理的視角去分析渠道成員的背逆心理因素,建立了渠道成員背逆因素的關(guān)系模型和基于組織心理的營銷渠道成員背逆過程模型,從而提出了建立渠道背逆心理協(xié)調(diào)溝通機制、協(xié)議約束機制和防范與處理機制的背逆治理策略。
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