電視家庭購物營銷渠道成員的灰色營銷研究——以中韓公司為基礎(chǔ)的比較分析.pdf

1、在東方國家的商業(yè)環(huán)境下，營銷渠道上的種種營銷行為能否一刀兩斷地分為道德行為和不道德行為？營銷渠道上被稱為vendor、銷售經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理的供應(yīng)商們對不同的灰色營銷持有何種判斷，何種行為意圖？營銷渠道成員之間的依賴和信任又對灰色營銷引起何種調(diào)節(jié)作用？以中韓家兩國家庭電視購物公司的供應(yīng)商為對象展開實(shí)證研究的本論文想要解開的就是以上這些問題。
　　在組織內(nèi)個人的不道德行為歸因研究由來已久。從20世紀(jì)中期開始，在經(jīng)營學(xué)的領(lǐng)域中也開始不

2、斷地出現(xiàn)尋找企業(yè)組織內(nèi)不道德行為成因的研究。直到1980年后期為止，研究焦點(diǎn)都集中在個人因素（包括年齡、性別、學(xué)歷、價值觀、思維框架等）與組織因素（包括明文倫理規(guī)范尊在與否、領(lǐng)導(dǎo)力、同事影響等）。但Jones(1991)主張個人對某種道德問題的道德強(qiáng)度感知會影響他的道德決策過程，即該道德問題的后果嚴(yán)重性、社會共識、結(jié)果發(fā)生可能性、后果直接性、與受害者的距離、后果集中度對個人的道德問題認(rèn)知、道德判斷、道德意圖形成、實(shí)施道德行為等個人道德決

3、策過程產(chǎn)生影響。
　　本論文的實(shí)證研究對象為中韓兩國市場營銷渠道中成員之間的可能會發(fā)生的，有道德問題的市場營銷行為。但是在東亞國家企業(yè)之間的交易中發(fā)生的所有行為，我們卻很難將其簡單地分為“道德-不道德”或“合法-非法”。所以本文采用了“灰色營銷”的概念?；疑珷I銷是指(1)無法辨別在營銷渠道上的供應(yīng)商行為是合法還是非法;(2)行為是非法的，但是由于情節(jié)較輕，無法進(jìn)行刑法處罰的;(3)給他人帶來(1)和(2)類似感覺的行為。
　

4、　過度的“灰色營銷”不僅會給營銷渠道上成員，還會給社會整體帶去不良影響。成為“灰色營銷”對象的企業(yè)會選擇由“灰色營銷”所帶來的個人利益較大的產(chǎn)品而并非最具有競爭力的產(chǎn)品。另外，由于“灰色營銷”所產(chǎn)生的利益只屬于企業(yè)內(nèi)部的部分職員所有，可能會引發(fā)該企業(yè)內(nèi)職員之間的反目。利用“灰色營銷”手段的企業(yè)可能短期之內(nèi)會產(chǎn)生利益，但是從長遠(yuǎn)來看，會引發(fā)競爭者之間的“灰色營銷”，最終導(dǎo)致誰都無法最終獲利。另外，一旦特定營銷渠道中的“灰色營銷”事實(shí)不脛而

5、走，那這些被牽連的企業(yè)形象都會大受損害。一旦“灰色營銷”在社會上泛濫，那就會破壞到公平有序的競爭環(huán)境，假貨、劣質(zhì)商品就會橫行。
　　由于本研究關(guān)注營銷渠道上的灰色營銷行為，營銷渠道行為理論就成為了本研究的另外一個重要研究視角。本研究初步預(yù)測營銷渠道上的依賴和信任直接地和間接地影響到中韓兩國電視購物渠道上的灰色營銷行為意圖。
　　本研究就上述道德問題權(quán)變模型、灰色營銷理論和營銷渠道行為理論進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧與理論探討之后，建立了營

6、銷渠道上的灰色營銷行為模型，并利用營銷渠道上可能會發(fā)生的3種不同情景(scenario)和中韓兩國供應(yīng)商數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究模型檢驗(yàn)。
　　模型檢驗(yàn)結(jié)果說明，首先從描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，由于中韓兩國的樣本企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，中國樣本比起韓國樣本對情景1、情景2表示其行為更不道德，并且自己更信任對方，也更相信對方依賴自己。第二，本研究再一次驗(yàn)證問題權(quán)變模型，即中韓兩國的供應(yīng)商對某個道德問題的道德強(qiáng)度顯著影響道德判斷和道德行為意圖形成

7、。第三，對于灰色道德行為意圖形成方面，信任比依賴的影響大。信任在所有3種情景下顯著影響道德行為意圖形成，而依賴只有在情景3的背景下顯著影響，即供應(yīng)商對他的伙伴的信任越大，它們越不會產(chǎn)生灰色營銷意圖。第四，依賴和信任只有在部分的研究背景下對道德強(qiáng)度與道德意圖、道德判斷與道德意圖起到了調(diào)節(jié)作用，部分支持了本論文的研究假設(shè)。
　　本研究通過實(shí)證研究不僅擴(kuò)大了道德問題權(quán)變模型的外延，連接了西方商業(yè)不道德行為理論、灰色營銷理論與營銷渠道行為

8、理論，在實(shí)踐方面也獲得了幾點(diǎn)啟示。首先為了防止企業(yè)間的灰色營銷所帶來的損失，企業(yè)高官和經(jīng)理人需要自身對灰色營銷的后果提高警惕，同時對內(nèi)部職員和對方進(jìn)行教育和宣傳，使他們了解不同灰色營銷的道德強(qiáng)度和其后果。第二，需要努力提高自身的信任度，不僅可以減少灰色營銷的盛行，還可以培育雙方之間的合作和承諾。最后，需要了解在東方商業(yè)環(huán)境下必不可少的商業(yè)禮節(jié)。
　　今后，為了深化有關(guān)“灰色營銷”與依賴、信任等市場營銷渠道成員間關(guān)系的研究，有必要在

9、研究主題、研究對象、研究方法上進(jìn)行多樣的、多范圍的嘗試。例如，把大型折扣賣場、便利店、連鎖經(jīng)營等規(guī)模較大的流通企業(yè)作為研究對象進(jìn)行研究的話，可以提高研究的可信度。另外，如果可以取得東西方企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較研究的話，還可以發(fā)現(xiàn)更為顯著的文化差異。
　　以“三聚氰胺”為首的食品安全問題所暴露出來的正是中國社會以及中國企業(yè)之間的“信任危機(jī)”。對信任的探究在東西方的哲學(xué)性和實(shí)用性方面都由來已久，但是它對東西方人的意義還是多少還是存在一些差