BSD公司營銷渠道沖突的分析及對策研究.pdf

1、營銷渠道是影響企業(yè)發(fā)展最重要的因素之一。目前廣泛存在于營銷渠道內(nèi)的沖突問題是困擾企業(yè)、影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵焦點(diǎn)。如何有效化解渠道沖突、提高渠道效率是企業(yè)在激烈市場競爭中立足的前提。因此，對渠道沖突的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文在國內(nèi)外的渠道沖突理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢介紹的基礎(chǔ)上，以BSD公司為例，通過廣泛的資料收集與整理，對存在于該公司營銷渠道體系內(nèi)的典型渠道沖突與對策問題進(jìn)行了深入的分析研究。 首先，運(yùn)用博弈理論分析了B

2、SD公司目前營銷渠道體系的縱向沖突及其產(chǎn)生的原因，尤其是最初篩選分銷商時(shí)，對在完全信息和不完全信息條件下的沖突進(jìn)行了博弈分析，在分銷商的篩選上，要注意“錯(cuò)誤拒絕和無效合作”的問題，并給出在不完全信息下，篩選分銷商的具體流程。同時(shí)，分析研究了BSD公司與所選擇的分銷商之間的利益沖突產(chǎn)生原因，并提出了治理策略。 其次，對存在于BSD公司橫向渠道沖突的兩個(gè)典型問題：“亂價(jià)”和“竄貨”進(jìn)行分析研究。并以市場演進(jìn)為主線，在不同市場環(huán)境下從

3、博弈的角度進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的治理策略。 最后，在深入分析研究了BSD公司渠道沖突的基礎(chǔ)上，提出建立營銷渠道伙伴關(guān)系體系的戰(zhàn)略性對策，以Sotanenberg建立成功的渠道伙伴關(guān)系解決渠道沖突的指導(dǎo)方針為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用AHP層次分析法進(jìn)行了一致性分析，并以該評價(jià)指標(biāo)集為依據(jù)，利用模糊綜合評價(jià)法對BSD公司的渠道關(guān)系體系做出了評價(jià)，結(jié)果表明，BSD公司渠道成員之間還沒有達(dá)到真正的伙伴關(guān)系。進(jìn)而，闡述了BSD