營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因及對(duì)策分析——基于四川遂寧移動(dòng)公司的案例分析.pdf

1、最近幾年，我國(guó)各行各業(yè)渠道沖突頻繁爆發(fā)，從格力國(guó)美之爭(zhēng)到雅芳經(jīng)銷(xiāo)商集體“逼宮事件”，似乎各個(gè)企業(yè)在加速發(fā)展時(shí)期忽視的渠道問(wèn)題連環(huán)爆發(fā)，無(wú)休止的惡性竄貨、價(jià)格沖突、大客戶(hù)爭(zhēng)奪是生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商都很受傷。即使是一向風(fēng)平浪靜的移動(dòng)通信市場(chǎng)也未能幸免。隨著我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)內(nèi)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信三足鼎立格局的形成，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上覆蓋率和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商層面的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了移動(dòng)通信行業(yè)

2、經(jīng)銷(xiāo)商人心浮動(dòng)，以前不敢言語(yǔ)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始有了機(jī)會(huì)和底氣向各大運(yùn)營(yíng)商叫板。與此同時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商們也發(fā)現(xiàn)自己前幾年的主力——社會(huì)合作渠道伙伴們?cè)絹?lái)越不能適應(yīng)新時(shí)期對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高要求。很多地方都爆發(fā)了運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商各執(zhí)一詞，互相防范，互相指摘的情況，渠道沖突一觸即發(fā)。而本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，病態(tài)性的渠道沖突和一般意義上的沖突是一樣的，都不是追求整體最優(yōu)的帕累托改進(jìn)。沖突的出現(xiàn)將會(huì)很可能降低整個(gè)渠道組合的效率，從而造成與零基渠道相比之下的渠道差異。

3、由于解決渠道沖突已經(jīng)刻不容緩，各種關(guān)于渠道沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論主張的解決模式紛紛出爐，針對(duì)渠道沖突的對(duì)策研究一時(shí)間百家爭(zhēng)鳴、百花齊放。本文在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，以四川省遂寧移動(dòng)通信公司的渠道沖突為例，結(jié)合中外大量知名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家、學(xué)者關(guān)于渠道沖突的最新研究成果，提出了一種對(duì)癥下藥的渠道沖突管理模式。該模式根據(jù)渠道沖突的五種原因?qū)_突進(jìn)行分類(lèi)，而每一種既定原因都有不同的處理方式與之對(duì)應(yīng)，然后針對(duì)不同類(lèi)別原因引發(fā)的沖突采取不同的配套對(duì)策。此模

4、式簡(jiǎn)單明了，從很大程度上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，因而易于理解、方便企業(yè)針對(duì)突發(fā)的渠道沖突作出快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策。根據(jù)該模式制定的部分措施曾經(jīng)作為成都市IBK咨詢(xún)管理有限公司對(duì)遂寧移動(dòng)的渠道診斷的結(jié)果性報(bào)告提交遂寧移動(dòng)管理層，某些措施已經(jīng)在遂寧地區(qū)開(kāi)始試點(diǎn)實(shí)施。 全文共由五部分十九節(jié)組成。第一部分為緒論，緒論作為全文的起點(diǎn)，對(duì)本文的研究意義、研究框架等方面進(jìn)行闡述，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者對(duì)渠道沖突形成原因、界定與分類(lèi)以及沖突對(duì)策等三方面研究的

5、現(xiàn)有成果，并穿插了一些筆者自己對(duì)這些理論的觀(guān)點(diǎn)。這部分還詳細(xì)說(shuō)明了全文的整體思路，羅列了本文的創(chuàng)新之處。 第二部分為關(guān)于渠道沖突及其對(duì)策的理論分析，該部分是全文的理論基礎(chǔ)。文章對(duì)比分析了關(guān)于渠道沖突的現(xiàn)象、界定、種類(lèi)、影響、成因及對(duì)策等多方面的各種理論，對(duì)某些對(duì)策提出自己從博弈論、投資學(xué)和財(cái)務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科角度的看法，并認(rèn)為所有的渠道沖突都可以歸結(jié)為五種原因，即生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)差異、渠道設(shè)計(jì)不當(dāng)政策有漏洞、渠道內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、渠道

6、環(huán)境變化、錯(cuò)誤的激勵(lì)五種。然后進(jìn)一步將沖突產(chǎn)生原因作為劃分沖突對(duì)策特征的最基本標(biāo)準(zhǔn)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，常見(jiàn)的沖突對(duì)策被分為了解決生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)差異、解決渠道設(shè)計(jì)不當(dāng)和政策有漏洞、解決渠道內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、解決渠道環(huán)境變化、解決錯(cuò)誤的激勵(lì)五類(lèi)。提出從“出現(xiàn)渠道沖突”到“了解其產(chǎn)生根源”最后“根據(jù)產(chǎn)生原因制定對(duì)策”這樣一個(gè)對(duì)癥下藥的分析框架。 第三部分為遂寧移動(dòng)公司渠道沖突的案例分析環(huán)節(jié)。由于無(wú)論任何理論框架都需要實(shí)踐的檢驗(yàn)，故第三部分為

7、前述沖突解決模式的第二步驟——“了解沖突產(chǎn)生根源”。該部分以遂寧移動(dòng)公司渠道沖突為案例，結(jié)合筆者全程參與成都市IBK管理咨詢(xún)有限公司對(duì)遂寧移動(dòng)所有網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月走訪(fǎng)調(diào)查的結(jié)果，使用第二部分總結(jié)的分析框架并充分考慮遂寧地區(qū)獨(dú)特的地理經(jīng)濟(jì)情況，對(duì)遂寧移動(dòng)所存在的渠道沖突現(xiàn)象作出原因分析，從經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商兩種角度將分析結(jié)果按五種原因標(biāo)準(zhǔn)歸結(jié)為(1)經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商之間的認(rèn)識(shí)差異導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為測(cè)評(píng)體系不合理而運(yùn)營(yíng)商卻認(rèn)為和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法溝通；(2)渠

8、道設(shè)計(jì)不當(dāng)和渠道政策漏洞造成經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為遂寧移動(dòng)分紅不均、任人唯親，而運(yùn)營(yíng)商卻認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商不停指令、時(shí)刻準(zhǔn)備“反水”；(3)渠道內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)太多，自己已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代；(4)整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)環(huán)境的改變?cè)斐山?jīng)銷(xiāo)商時(shí)常擔(dān)心運(yùn)營(yíng)商的嫡系部隊(duì)會(huì)搶了自己的飯碗，而運(yùn)營(yíng)商卻認(rèn)為進(jìn)入3G時(shí)代后對(duì)營(yíng)業(yè)員和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)素質(zhì)的高要求會(huì)成為自己發(fā)展的瓶頸；(5)錯(cuò)誤的激勵(lì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越只注重經(jīng)濟(jì)利益，忠誠(chéng)度極低。 第四

9、部分為前述模式的第三步——“根據(jù)產(chǎn)生原因制定對(duì)策"。在這一部分中，文章把理論分析部分對(duì)五種原因擬定的解決對(duì)策運(yùn)用到遂寧移動(dòng)的實(shí)際環(huán)境中，共提出五節(jié)十一種具體對(duì)策，按照既定模式完成了最后的對(duì)策制定程序。其中，加強(qiáng)溝通和第三方機(jī)制可以消除認(rèn)識(shí)差異；構(gòu)筑逆向渠道和完善渠道政策可以消除渠道設(shè)計(jì)不合理因數(shù)和政策漏洞的影響；一體化戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化可以消除過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖突；預(yù)警系統(tǒng)可以消除營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化環(huán)境變化引發(fā)的沖突；錯(cuò)誤的激勵(lì)需要科學(xué)的激勵(lì)原則來(lái)

10、規(guī)范。將這五種對(duì)應(yīng)的解決策略應(yīng)用到遂寧移動(dòng)的渠道沖突之中則為運(yùn)營(yíng)商經(jīng)銷(xiāo)商廣泛合作、改良測(cè)評(píng)指標(biāo)；建立有政府參加的第三方機(jī)制、明確細(xì)分渠道、完善內(nèi)部控制體系、由縱向一體化帶來(lái)扁平化、優(yōu)化渠道以平衡渠道內(nèi)資源分配、預(yù)警系統(tǒng)和防火墻、改變激勵(lì)重點(diǎn)以及多樣化激勵(lì)方式等策略。 第五部分為結(jié)束語(yǔ)。該部分是對(duì)全文的總結(jié)和回顧，并提出了該篇論文可能存在的缺陷。本文在寫(xiě)作過(guò)程中根據(jù)不同內(nèi)容采取了如下研究方法：(1)文獻(xiàn)查閱法。本文的研究充分利用豐

11、富的網(wǎng)絡(luò)資源，旨在了解國(guó)內(nèi)外研究該問(wèn)題的現(xiàn)狀。同時(shí)，認(rèn)真閱讀本文所涉及到的相關(guān)法律、法規(guī)及規(guī)章，并重點(diǎn)閱讀涉及該問(wèn)題的幾部?jī)?yōu)秀著作。 (2)辯證分析法。雖然我國(guó)企業(yè)渠道沖突防治主要采取了對(duì)抗性策略，這種策略也往往是不得已而為之的下下之策。但即使是這樣每種策略無(wú)論其屬于剛性還是柔性都是在一定的環(huán)境下才能產(chǎn)生最好的效果。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。(3)比較分析法。本文對(duì)各種渠道沖突管理理論進(jìn)行了比較，目的在于尋求適合移動(dòng)通信行業(yè)行業(yè)渠道

12、共性沖突的治理方法。(4)跨學(xué)科分析法。渠道沖突的原因及防治涉及到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容。本文預(yù)計(jì)會(huì)使用投資組合理論、渠道設(shè)計(jì)及渠道關(guān)系理論、權(quán)力——依賴(lài)?yán)碚?、?jī)效管理理論和財(cái)務(wù)分析理論。 本文主要?jiǎng)?chuàng)新之處為：(1)通過(guò)一個(gè)多月的實(shí)地調(diào)查，針對(duì)四川遂寧移動(dòng)通信公司的渠道沖突現(xiàn)象，結(jié)合電信行業(yè)的特點(diǎn)，提出一些創(chuàng)新的解決辦法。其中一些辦法同樣適用于電信行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。(2)利用和

13、發(fā)展了關(guān)于渠道沖突理論的一些前沿研究成果，并對(duì)某些學(xué)者的理論進(jìn)行了評(píng)析(3)由于渠道投資和非渠道投資類(lèi)似于一種二元的投資組合，故本文從投資學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度證明企業(yè)在逆向渠道構(gòu)建方面的某些原理。(4)將所有引發(fā)渠道沖突的原因歸納為五種，并針對(duì)不同的原因提出五類(lèi)不同的解決方案。 本文還有很多地方尚需完善，具體來(lái)說(shuō)不足主要存在于以下幾個(gè)方面：(1)難以完全掌握國(guó)外研究該問(wèn)題的現(xiàn)狀。主要是對(duì)該問(wèn)題的國(guó)外研究資料難以獲得，這需要筆者做