家庭購(gòu)物公司營(yíng)銷策略研究.pdf

1、免提家庭購(gòu)物公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于對(duì)該公司的目標(biāo)顧客、市場(chǎng)地域范圍、市場(chǎng)需求、商品組合和定價(jià)缺乏有效的分析和定位,從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略模糊和搖擺不定.該論文站在公司經(jīng)營(yíng)者的角度,通過(guò)對(duì)公司的目標(biāo)顧客特征,中國(guó)中高收入階層的特征和市場(chǎng)容量,影響公司發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素、運(yùn)輸條件、中國(guó)媒體政策和商品貨源供應(yīng)狀況等方面的分析和研究,將免提公司定位為:以北京、上海、廣州及其周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為區(qū)域市場(chǎng)的,以該區(qū)域內(nèi)中高收入家庭和"單身貴族"為目標(biāo)顧客,在目標(biāo)

2、顧客和地域范圍上定位了免提公司的市場(chǎng);研究和分析了中國(guó)消費(fèi)需求和特點(diǎn)、消費(fèi)潮流,以及免提公司銷售的商品特點(diǎn),指出:該論文所定義的免提公司市場(chǎng)是符合中國(guó)中高收入階層從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的消費(fèi)傾向的,是有消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量的,從而在目標(biāo)顧客、市場(chǎng)地域范圍和消費(fèi)需求特點(diǎn)三個(gè)方面完整地定義了公司的市場(chǎng).面對(duì)一個(gè)充滿生機(jī)的家庭購(gòu)物市場(chǎng),免提公司應(yīng)如何進(jìn)入呢?該論文通過(guò)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)定位的分析,指出:傳

3、統(tǒng)超市、百貨業(yè)和部份專賣店是免提公司市場(chǎng)培育期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;通過(guò)對(duì)超市和家庭購(gòu)物行業(yè)中代表公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和毛利的對(duì)比分析,指出:家庭購(gòu)物在零售市場(chǎng)中具有明顯的成本優(yōu)勢(shì),但由于中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)和居民收入差異較大、電視媒體、交通條件和供貨條件的限制,在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)家庭購(gòu)物只能是中國(guó)零售市場(chǎng)中的一種"補(bǔ)充業(yè)態(tài)",擺正了免提公司的市場(chǎng)位置;通過(guò)對(duì)家庭購(gòu)物商品組合和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品組合的分析,將公司的商品組合定位于"市場(chǎng)空隙"及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)商品組

4、合中,確定公司的商品組合為:以教育類產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健品、數(shù)碼科技產(chǎn)品、珠寶產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、家居小商品和功能性新產(chǎn)品為主,以滿足女性和孩子的需求為主,并開(kāi)發(fā)"日用產(chǎn)品包",在大眾化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化,價(jià)格以150-350元商品為主,從而在商品組合方面定義了公司的市場(chǎng).同時(shí),該論文還通過(guò)對(duì)消費(fèi)者收看電視時(shí)段和習(xí)慣分析,指出,缺乏時(shí)間、缺乏注意力和缺乏信任度是導(dǎo)致免提公司在黃金時(shí)段收視人群過(guò)少的原因.從戰(zhàn)略層面上,該論