家庭購物公司營銷策略研究.pdf

1、免提家庭購物公司在經(jīng)營過程中由于對該公司的目標(biāo)顧客、市場地域范圍、市場需求、商品組合和定價缺乏有效的分析和定位,從而導(dǎo)致營銷策略模糊和搖擺不定.該論文站在公司經(jīng)營者的角度,通過對公司的目標(biāo)顧客特征,中國中高收入階層的特征和市場容量,影響公司發(fā)展的經(jīng)濟因素、運輸條件、中國媒體政策和商品貨源供應(yīng)狀況等方面的分析和研究,將免提公司定位為:以北京、上海、廣州及其周邊經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市為區(qū)域市場的,以該區(qū)域內(nèi)中高收入家庭和"單身貴族"為目標(biāo)顧客,在目標(biāo)

2、顧客和地域范圍上定位了免提公司的市場;研究和分析了中國消費需求和特點、消費潮流,以及免提公司銷售的商品特點,指出:該論文所定義的免提公司市場是符合中國中高收入階層從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的消費傾向的,是有消費需求和市場容量的,從而在目標(biāo)顧客、市場地域范圍和消費需求特點三個方面完整地定義了公司的市場.面對一個充滿生機的家庭購物市場,免提公司應(yīng)如何進(jìn)入呢?該論文通過對中國零售市場的競爭格局、競爭對手的優(yōu)劣勢、市場集中度和市場定位的分析,指出:傳

3、統(tǒng)超市、百貨業(yè)和部份專賣店是免提公司市場培育期的主要競爭對手;通過對超市和家庭購物行業(yè)中代表公司的經(jīng)營費用和毛利的對比分析,指出:家庭購物在零售市場中具有明顯的成本優(yōu)勢,但由于中國各地經(jīng)濟和居民收入差異較大、電視媒體、交通條件和供貨條件的限制,在較長的一段時間內(nèi)家庭購物只能是中國零售市場中的一種"補充業(yè)態(tài)",擺正了免提公司的市場位置;通過對家庭購物商品組合和競爭對手的商品組合的分析,將公司的商品組合定位于"市場空隙"及競爭對手弱勢商品組

4、合中,確定公司的商品組合為:以教育類產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健品、數(shù)碼科技產(chǎn)品、珠寶產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、家居小商品和功能性新產(chǎn)品為主,以滿足女性和孩子的需求為主,并開發(fā)"日用產(chǎn)品包",在大眾化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,堅持產(chǎn)品的差異化和個性化,價格以150-350元商品為主,從而在商品組合方面定義了公司的市場.同時,該論文還通過對消費者收看電視時段和習(xí)慣分析,指出,缺乏時間、缺乏注意力和缺乏信任度是導(dǎo)致免提公司在黃金時段收視人群過少的原因.從戰(zhàn)略層面上,該論