國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物訴求策略的研究.pdf

1、如果將電視購(gòu)物比作電視直銷的終結(jié)者，那么，家庭購(gòu)物就是電視購(gòu)物的創(chuàng)新與延伸。家庭購(gòu)物將生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三者緊密聯(lián)系，廣告與銷售同時(shí)運(yùn)作，利用電視節(jié)目、購(gòu)物網(wǎng)站、目錄郵購(gòu)、電話外呼等多重消費(fèi)渠道，為消費(fèi)者傳遞全新的購(gòu)物理念，提供輕松、便捷、誠(chéng)信的消費(fèi)服務(wù)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，信息傳播的互動(dòng)過程中，這種無店鋪經(jīng)營(yíng)方式擔(dān)當(dāng)著重要的角色。
　　 在我國(guó)，隨著電視購(gòu)物行業(yè)監(jiān)管部門管制力度的加大，傳統(tǒng)電視直銷所引發(fā)的信譽(yù)危機(jī)得到了一定程度

2、的緩解，但是家庭購(gòu)物整體的生存環(huán)境仍不容樂觀。國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物面臨著一系列的問題，譬如：商品品類和渠道存在局限性、商品“賣點(diǎn)”無法完全令人信服、銷售流程與服務(wù)舉措的不完善、誠(chéng)信度的缺失、購(gòu)物環(huán)境欠佳、過分依賴產(chǎn)品廣告實(shí)現(xiàn)快銷等，嚴(yán)重地影響并制約了國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物的發(fā)展。危機(jī)四伏且充滿挑戰(zhàn)的家庭購(gòu)物，在零售業(yè)態(tài)如何彰顯其商品、媒介、服務(wù)的個(gè)性特色，贏得消費(fèi)受眾的信賴，獲得消費(fèi)者認(rèn)可；在銷售過程中如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廠商、企業(yè)“三贏”；在日益激烈的市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展，這些都為家庭購(gòu)物的訴求策略方面提出了更高的要求。因此，建立良好的行業(yè)規(guī)范，創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，運(yùn)用有效的訴求策略開展家庭購(gòu)物的廣告與銷售活動(dòng)，是一個(gè)值得研究探討的問題。
　　 本論文受到湖南快樂購(gòu)、湖北美嘉購(gòu)物為代表的家庭購(gòu)物公司運(yùn)用訴求策略有效促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展的啟發(fā)，以國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物的訴求策略為主要研究課題，采用工作實(shí)踐與文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法，通過對(duì)國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、生存環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀的

4、分析，研究如何運(yùn)用有效訴求策略促進(jìn)家庭購(gòu)物公司的品牌可持續(xù)發(fā)展，期望給其經(jīng)營(yíng)及策劃者提出一些建議。論文首先對(duì)國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物的概念、自身特點(diǎn)、實(shí)際現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理，歸納出家庭購(gòu)物發(fā)展過程中實(shí)施有效訴求策略的一個(gè)橋梁即傳播媒介及三個(gè)基本因素即主體呈現(xiàn)、客體定位和環(huán)境營(yíng)造。接著運(yùn)用廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，分別結(jié)合湖南快樂購(gòu)和湖北美嘉購(gòu)物的實(shí)例，試圖總結(jié)出影響家庭購(gòu)物品牌發(fā)展及其廣告效果的有效訴求策略