品牌老化問題的研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：品牌老化問題的研究—以上?；亓π瑸槔弧⑦x題的背景、意義（一）背景品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，同人不能青春常在一樣，品牌也會老化。品牌老化趨勢是每一個企業(yè)必然要應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何延緩品牌老化，讓品牌的生命周期在經(jīng)濟環(huán)境和市場需求的不斷變化下更長是品牌管理者不能不正視的問題。Keller(1999)指出品牌老化問題非常值得關(guān)注其實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題?？v觀國內(nèi)外品牌發(fā)

2、展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場競爭中依然充滿著生機和活力。如國際品牌寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年），中華老字號如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾經(jīng)為消費者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多、華生電扇等等。(山本一

3、郎2000)廠房會銹蝕倒塌，包裝會過時，產(chǎn)品會被淘汰，但是偉大的品牌卻可以永生。因此探討品牌老化的問題，是企業(yè)必不可少的課程。我們知道品牌具有經(jīng)濟價值，而它的價值體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競爭力及由此為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟效益上，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此如何讓自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企業(yè)都必將面臨的一個問題。品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標(biāo)簽讓消費者“退避三舍”。老化的品牌不僅很難爭取到更多的新顧客而且還會丟失掉許多老顧客有可能從此一

4、蹶不振成為日暮西山的衰退品牌。而且品牌老化的印象在消費者心中一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)老化品牌的高知名度恰恰成為難以逆轉(zhuǎn)的羈絆因為很少有人愿意再進一步了解一個他們已經(jīng)很熟悉的“落伍”品牌。消費者轉(zhuǎn)移品牌偏好舍棄老品牌追逐新品牌是極其自然的事情。一旦企業(yè)發(fā)生品牌老化，那將限制企業(yè)的長遠發(fā)展，甚至是讓企業(yè)的品牌成為歷史。如果一個品牌能夠持久的保持其旺盛的生命力，那么對企業(yè)的持因，尋求品牌活化的具體對策，找到企業(yè)品牌創(chuàng)新的方向。（一）國外對于品牌老化

5、的理論研究成果國外對于品牌老化的理論研究成果品牌老化的理論起源是David.Aaker的品牌墓地理論。“墓地理論”認為處于墓地的品牌即是高認知度、低再現(xiàn)度的品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌，打破墓地格局很困難，因為所做努力會被高認知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)出來，墓地理論證實了品牌的再現(xiàn)與認知同時重要。(戴維阿克2004)國外最早研究老品牌的是奧美廣告公司(Ogilvy&M

6、ather)的Berry。他在1988年首先提出強勢品牌的八點好處，以及對老品牌進行活化的七個步驟。之后引發(fā)了理論界關(guān)于品牌老化與品牌活化研究的浪潮。關(guān)于品牌老化的研究，學(xué)者們都試圖發(fā)掘出根本原因。Lehu(2004)通過對企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個品牌老化的原因并提出解決措施。不過也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前仍把品牌老化當(dāng)作是一種營銷危機大多依賴直覺來解決這個問題缺乏戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的系統(tǒng)解決方案。一些學(xué)者認為，品牌就像產(chǎn)品一樣具

7、有特定的生命周期，要經(jīng)歷產(chǎn)生、成長、成熟、衰落和死亡的過程。Brian、Robert認為品牌經(jīng)歷了成熟以后，走向衰亡是一個必然的過程。但是他們也一致認為，只要對這些成熟的品牌采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧?，仍可使其繼續(xù)保持生機和活力。類似的研究還有，Keller認為每個品牌都具有生日、身份、形象、個性等特點，如果對其管理不當(dāng)?shù)模鼈冇幸惶鞎兝喜⒆罱K死亡。（二）國內(nèi)對品牌老化理論的研究成果（二）國內(nèi)對品牌老化理論的研究成果1、品牌老化的含義目前，學(xué)

8、術(shù)界對品牌老化定義大致相同。品牌老化指由于內(nèi)部和外部原因，品牌在市場競爭中的知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。（康微，2003；溫韜，2002；朱云飛、秦敬濤，2004）雖然周珊珊，陳濤(2007)認為：品牌老化是指在一個品牌擁有較高知名度的同時其市場上的認可度卻相對較低即提起某個品牌時大家都知道但在購買時卻不會選擇它的現(xiàn)象。但是筆者認為市場的認可度低也就說明企業(yè)的產(chǎn)品在市場的銷量，占有率并不理想，因此他們的