淺談企業(yè)客戶忠誠的培養(yǎng)[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：淺談企業(yè)客戶忠誠的培養(yǎng)一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景開展客戶忠誠研究是“P戰(zhàn)略時代”向“C戰(zhàn)略時代”和“E戰(zhàn)略時代”轉(zhuǎn)變的時代要求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我們的時代經(jīng)歷了由“P戰(zhàn)略時代”向“C戰(zhàn)略時代”和“E戰(zhàn)略時代”的轉(zhuǎn)變過程，而這一過程也正是由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的過程，客觀上它將對未來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生重大的影響和提出新的要求。今天，市場競爭同樣激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、

2、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的運營系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理。自20世紀(jì)90年代初起，所謂4C營銷理論的產(chǎn)生，著重強調(diào)了企業(yè)在其營銷過程中必須關(guān)注消費者的需求和欲望，只有深刻探究和領(lǐng)會到消費者真正的需求和欲望，才能獲得最終的成功。近年隨著服務(wù)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)所面對的市場空間發(fā)生了巨大的變化，從狹小、傳統(tǒng)、有形的小市場逐步走向廣闊、現(xiàn)代和無形的大市場。現(xiàn)代經(jīng)濟在為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機會的同時，也使得市場競爭

3、變得日益撲朔迷離。對此，企業(yè)經(jīng)營管理必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。如今，產(chǎn)品不再是商業(yè)活動的中心，中心己轉(zhuǎn)向了顧客權(quán)益、產(chǎn)業(yè)伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系等新的領(lǐng)域，這些都標(biāo)志著人類迎來了一個以客戶關(guān)系為中心的全新時代。在客戶關(guān)系時代，企業(yè)將逐步認(rèn)識到長期穩(wěn)定的可盈利的客戶關(guān)系對培育和增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢的重要意義，因此深入開展“客戶忠誠研究”，培育和發(fā)展忠誠的客戶和長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系己成為時代所賦予的全新使命。（二）意義（二）意義隨著市場經(jīng)濟下競爭的加

4、劇，企業(yè)的生存和發(fā)展變得越來越困難。在今天這種商品供大于求的情況下，為了能把生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣出去，我國許多企業(yè)也開始關(guān)注客戶的需求，注重提高客戶滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠，以使客戶能長期加時將該服務(wù)商作為唯一對象的選擇傾向”。RidLOliver則將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！?.對客戶忠誠的

5、影響(或驅(qū)動)因素問題的研究在20世紀(jì)90年代初，美國貝恩管理咨詢公司合伙人FrederickFReichheld和哈佛大學(xué)商學(xué)院教授WEarlSasserJr首先指出，要增強競爭實力，提高經(jīng)濟收益，企業(yè)必須培育客戶忠誠。1996年，F(xiàn)rederickFReichheld進一步指出：“滿意”的客戶并不一定會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)跳出“客戶滿意感陷阱”，把增強客戶忠誠作為企業(yè)基本的經(jīng)營目標(biāo)。早先進行的消費者忠誠研究主要是從

6、行為的視角進行的。RustZahofik研究了銀行業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠度之間的關(guān)系；CrosbyStephens調(diào)查了保險業(yè)和零售業(yè)的客戶忠誠度；fol和Kelly等的研究對象是服務(wù)接觸失敗與忠誠度；Haskett等也在其提出的“服務(wù)利潤鏈”模型中指出客戶的滿意導(dǎo)致客戶忠誠；Andreasen的實證研究發(fā)現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)市場轉(zhuǎn)換成本的高低影響著客戶忠誠。3.對客戶忠誠的研究方向及分類Jacobyr&chestnut(1978)發(fā)現(xiàn)對客戶

7、忠誠的研究主要可以從下面兩個方面來加以理解（1）態(tài)度取向。態(tài)度取向表明了客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)心滿意的程度，也顯示客戶將產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給其周圍人的意愿。（2）行為重復(fù)。行為重復(fù)是指消費者在他的實際購買行為上真正能夠持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性，主要用客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的比例、購買各個產(chǎn)品的順序、購買可能性等指標(biāo)來衡量。Cremler&Brown(1996)根據(jù)客戶忠誠的形成過程將客戶忠誠劃分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠這三種類型