渠道有效性研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！渠道有效性研究渠道有效性研究正近期以來關(guān)于科學(xué)發(fā)展觀構(gòu)建和諧社會(huì)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的研究得到廣泛關(guān)注我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從粗放型規(guī)模擴(kuò)張階段進(jìn)入到集約化內(nèi)涵發(fā)展階段單一的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的管理目標(biāo)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展要求。渠道有效性的相關(guān)研究是渠道理論、渠道管理及評(píng)價(jià)實(shí)踐中日益受到關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，盡管不同類型的渠道對(duì)于有效性的概念和結(jié)構(gòu)上有差異，

2、但也存在一些共同關(guān)注的問題、基礎(chǔ)理論和研究方法。渠道有效性研究的驅(qū)動(dòng)，來源于變化的挑戰(zhàn)，不論對(duì)于企業(yè)還是非盈利渠道。環(huán)境的迅速變化、復(fù)雜性和意外性增強(qiáng)，是當(dāng)今世界的突出特征，如何應(yīng)對(duì)這樣的變化是今天的管理者和渠道面臨的最普遍的問題。所引起了一系列的挑戰(zhàn)，如全球競(jìng)爭(zhēng)、渠道更新、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、雇員關(guān)系、多元性、倫理和社會(huì)責(zé)任等。提高渠道有效性是應(yīng)對(duì)變化、提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之一。一、一、渠道有效性的含義渠道有效性的含義１在渠道理論中，渠道有效性是渠

3、道實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的程度，渠道目標(biāo)反映渠道存在的原因和它尋求達(dá)到的結(jié)果。有效性是一個(gè)廣義的概念，即表明在渠道和部門之間可認(rèn)為存在一個(gè)變化的范圍。有效性也評(píng)價(jià)多重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。在一個(gè)開放的系統(tǒng)中，渠道有效性與戰(zhàn)略管理和外部環(huán)境共同構(gòu)成研究核心部分；決定渠道的目標(biāo)、戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)，幫助渠道適應(yīng)變化的環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)是渠道的高層管理團(tuán)隊(duì)或企業(yè)CEO的主要職責(zé)。在渠道有效性的具體定義上存在著不同的解釋和觀點(diǎn)，不同的評(píng)價(jià)方法對(duì)渠道有效性的定義有不

4、同的側(cè)重。不同類型的渠道，在有效性的定義和結(jié)構(gòu)上存在差異，但同時(shí)也有一些共同關(guān)注的問題、基礎(chǔ)理論和研究方法。２渠道的有效性理論，從某種意義上講，也是一種衡量渠道效能的理論。在不同的時(shí)期，對(duì)渠道的有效性有不同的理解。(1)傳統(tǒng)的渠道有效性觀點(diǎn)。早期，傳統(tǒng)的渠道理論滿足于從渠道的單一目標(biāo)或職能，如獲得最大利潤(rùn)、提供有效服務(wù)、提高產(chǎn)品產(chǎn)量、提高成員士氣等方面來衡量一個(gè)渠道(如企業(yè))的有效性程度。顯然，這是不科學(xué)的，不全面的，也是不能真正解決實(shí)

5、際問題的。(2)現(xiàn)代的渠道有效性觀點(diǎn)?，F(xiàn)代渠道理論的學(xué)者，如帕森斯認(rèn)為衡量一個(gè)渠道有效性程度的指標(biāo)是：能否達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，能否適應(yīng)外環(huán)境的變化并適時(shí)作出必要的調(diào)整，能否發(fā)揮各層次各部門的整合作用，能否維護(hù)渠道的基本形式與架構(gòu)而不作出過大的改變。貝尼斯及其他一些世界著名學(xué)者的觀點(diǎn)更具有權(quán)威性。他們指出，當(dāng)今渠道面臨的主要挑戰(zhàn)是要能夠?qū)ψ兓臈l件作出反應(yīng)并具有適應(yīng)外界壓力的能力，渠道的關(guān)鍵是能適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中生存發(fā)展。3在經(jīng)濟(jì)

6、利益最大化目標(biāo)的導(dǎo)向下，特別是在企業(yè)和各公共部門渠道中普遍存在片面追求自身利益最大化和短期利益最大化現(xiàn)象，導(dǎo)致許多企業(yè)和各公共部門渠道偏重規(guī)模發(fā)展而忽視內(nèi)涵建設(shè)，重視各渠道利益而忽視環(huán)境保護(hù)，本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！者缺乏管理意志和管理技能，缺乏完成工作的技能。知志員工缺乏或者無法及時(shí)獲取必要的知志。動(dòng)力員工缺乏發(fā)展通道，主動(dòng)生、積極性不足，缺乏激情。三、渠道有效性的評(píng)價(jià)體系三、渠道有效性的

7、評(píng)價(jià)體系斯坦利E西肖爾（StanleyESeashe）是美國(guó)當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家，密執(zhí)安大學(xué)教授。他的學(xué)術(shù)研究跨越了許多不同領(lǐng)域。他在1965年發(fā)表的論文“渠道效能評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”在企業(yè)管理領(lǐng)域得到很大重視。論文將衡量企業(yè)渠道效能（ganizationaleffectiveness）的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其相互關(guān)系組合成一個(gè)金字塔型的層次結(jié)構(gòu)，從而使原先處于完全混亂狀態(tài)的集合體有了邏輯性和秩序。1.渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運(yùn)作和管

8、理渠道的能力，它在很大程度上，取得于企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行有多大的話語權(quán)和自由支配的能力。如果企業(yè)能對(duì)渠道進(jìn)行隨心所欲地控制和支配，能任意調(diào)動(dòng)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)和力量，那么，它就具有很強(qiáng)的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢(shì)。從某種意義上來說，企業(yè)對(duì)渠道的控制力如何，取決于渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大。因此，企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。同時(shí)，渠道控制力又包括渠道鏈條的整體控制能力和渠

9、道客戶忠誠(chéng)度的控制能力兩個(gè)方面。研究表明，渠道的忠誠(chéng)度主要來自于渠道鏈中各個(gè)客戶通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。而在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，渠道利益的分配及保障體系始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層次渠道的客戶的忠誠(chéng)度常常處于不穩(wěn)定狀態(tài)。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，從而不僅影響到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，而且常常不可避免地導(dǎo)致核心渠道以及不同層次的渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突與內(nèi)耗，進(jìn)而削弱和影響渠道控制有效性

10、。2.渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的實(shí)際產(chǎn)出效果，并通過渠道的市場(chǎng)覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等指標(biāo)來描述和分析，從而對(duì)渠道的效果進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的系統(tǒng)評(píng)估。渠道控制的效果與產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)高度相關(guān)。不同企業(yè)的渠道建設(shè)、控制模式只有與其產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨