渠道有效性研究[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！渠道有效性研究渠道有效性研究正近期以來關于科學發(fā)展觀構建和諧社會實現(xiàn)全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的研究得到廣泛關注我國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從粗放型規(guī)模擴張階段進入到集約化內(nèi)涵發(fā)展階段單一的追求經(jīng)濟利益最大化的管理目標已經(jīng)不能適應形勢的發(fā)展要求。渠道有效性的相關研究是渠道理論、渠道管理及評價實踐中日益受到關注的熱點問題之一，盡管不同類型的渠道對于有效性的概念和結(jié)構上有差異，

2、但也存在一些共同關注的問題、基礎理論和研究方法。渠道有效性研究的驅(qū)動，來源于變化的挑戰(zhàn)，不論對于企業(yè)還是非盈利渠道。環(huán)境的迅速變化、復雜性和意外性增強，是當今世界的突出特征，如何應對這樣的變化是今天的管理者和渠道面臨的最普遍的問題。所引起了一系列的挑戰(zhàn)，如全球競爭、渠道更新、戰(zhàn)略優(yōu)勢、雇員關系、多元性、倫理和社會責任等。提高渠道有效性是應對變化、提高競爭力的基礎之一。一、一、渠道有效性的含義渠道有效性的含義１在渠道理論中，渠道有效性是渠

3、道實現(xiàn)其目標的程度，渠道目標反映渠道存在的原因和它尋求達到的結(jié)果。有效性是一個廣義的概念，即表明在渠道和部門之間可認為存在一個變化的范圍。有效性也評價多重目標的實現(xiàn)程度。在一個開放的系統(tǒng)中，渠道有效性與戰(zhàn)略管理和外部環(huán)境共同構成研究核心部分；決定渠道的目標、戰(zhàn)略和設計，幫助渠道適應變化的環(huán)境，更好地實現(xiàn)渠道目標是渠道的高層管理團隊或企業(yè)CEO的主要職責。在渠道有效性的具體定義上存在著不同的解釋和觀點，不同的評價方法對渠道有效性的定義有不

4、同的側(cè)重。不同類型的渠道，在有效性的定義和結(jié)構上存在差異，但同時也有一些共同關注的問題、基礎理論和研究方法。２渠道的有效性理論，從某種意義上講，也是一種衡量渠道效能的理論。在不同的時期，對渠道的有效性有不同的理解。(1)傳統(tǒng)的渠道有效性觀點。早期，傳統(tǒng)的渠道理論滿足于從渠道的單一目標或職能，如獲得最大利潤、提供有效服務、提高產(chǎn)品產(chǎn)量、提高成員士氣等方面來衡量一個渠道(如企業(yè))的有效性程度。顯然，這是不科學的，不全面的，也是不能真正解決實

5、際問題的。(2)現(xiàn)代的渠道有效性觀點?，F(xiàn)代渠道理論的學者，如帕森斯認為衡量一個渠道有效性程度的指標是：能否達成預定的目標，能否適應外環(huán)境的變化并適時作出必要的調(diào)整，能否發(fā)揮各層次各部門的整合作用，能否維護渠道的基本形式與架構而不作出過大的改變。貝尼斯及其他一些世界著名學者的觀點更具有權威性。他們指出，當今渠道面臨的主要挑戰(zhàn)是要能夠?qū)ψ兓臈l件作出反應并具有適應外界壓力的能力，渠道的關鍵是能適應環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中生存發(fā)展。3在經(jīng)濟

6、利益最大化目標的導向下，特別是在企業(yè)和各公共部門渠道中普遍存在片面追求自身利益最大化和短期利益最大化現(xiàn)象，導致許多企業(yè)和各公共部門渠道偏重規(guī)模發(fā)展而忽視內(nèi)涵建設，重視各渠道利益而忽視環(huán)境保護，本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！者缺乏管理意志和管理技能，缺乏完成工作的技能。知志員工缺乏或者無法及時獲取必要的知志。動力員工缺乏發(fā)展通道，主動生、積極性不足，缺乏激情。三、渠道有效性的評價體系三、渠道有效性的

7、評價體系斯坦利E西肖爾（StanleyESeashe）是美國當代的經(jīng)濟學家和社會心理學家，密執(zhí)安大學教授。他的學術研究跨越了許多不同領域。他在1965年發(fā)表的論文“渠道效能評價標準”在企業(yè)管理領域得到很大重視。論文將衡量企業(yè)渠道效能（ganizationaleffectiveness）的各種評價標準及其相互關系組合成一個金字塔型的層次結(jié)構，從而使原先處于完全混亂狀態(tài)的集合體有了邏輯性和秩序。1.渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運作和管

8、理渠道的能力，它在很大程度上，取得于企業(yè)對渠道的運行有多大的話語權和自由支配的能力。如果企業(yè)能對渠道進行隨心所欲地控制和支配，能任意調(diào)動渠道的各個環(huán)節(jié)和力量，那么，它就具有很強的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對他們的忠誠程度。忠誠度越高，控制力也就越大。因此，企業(yè)渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。同時，渠道控制力又包括渠道鏈條的整體控制能力和渠

9、道客戶忠誠度的控制能力兩個方面。研究表明，渠道的忠誠度主要來自于渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。而在現(xiàn)代市場條件下，渠道利益的分配及保障體系始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層次渠道的客戶的忠誠度常常處于不穩(wěn)定狀態(tài)。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，從而不僅影響到企業(yè)的市場占有率和擴張速度，而且常常不可避免地導致核心渠道以及不同層次的渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突與內(nèi)耗，進而削弱和影響渠道控制有效性

10、。2.渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售產(chǎn)品和服務的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的實際產(chǎn)出效果，并通過渠道的市場覆蓋率、渠道服務能力、維護成本和影響力等指標來描述和分析，從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。渠道控制的效果與產(chǎn)品的細分市場高度相關。不同企業(yè)的渠道建設、控制模式只有與其產(chǎn)品的細分市場的特點相對應匹配，才能從結(jié)構上保證企業(yè)所構建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨