達(dá)芙妮女鞋營銷策略研究——基于寧波市場的調(diào)查【開題報告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告市場營銷達(dá)芙妮女鞋營銷策略研究——基于寧波市場的調(diào)查一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國女鞋市場是一個機會與挑戰(zhàn)并存的市場。我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著巨大的商機的市場。我國市場中有80%都屬于地方品牌，從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)7200多家，加上國外企業(yè)針對中國推出的品牌和已經(jīng)成名的國際品牌以及貼牌生產(chǎn)的皮鞋品牌，品牌數(shù)量不下萬余。雖然女鞋品牌層出不窮，但

2、是女鞋市場的消費需求仍難以滿足。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)女鞋消費對于時尚、款式、品牌的關(guān)注增多，據(jù)調(diào)查將近有75%左右的消費者愿意選擇國外品牌。而目前中國女鞋市場國際品牌主要來源于意大利、法國、德國等，歐洲文化和亞洲文化價值觀，消費觀的差異使其產(chǎn)品并不完全適合中國女性，并且高昂的價格無形中拒絕了大量的中國消費者。中國女性需要的是適合自己的品牌。國內(nèi)女鞋品牌市場散亂，缺乏規(guī)范。企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌營銷、服務(wù)營銷概念。品

3、牌大量同質(zhì)化，款式單一，很難滿足主流階層日益增長的需要與渴望。達(dá)芙妮女鞋在寧波市場中雖然仍占據(jù)著一席之地，但是需求與供給的矛盾越來越突出，如何滿足顧客需求，提升企業(yè)發(fā)展空間成為當(dāng)務(wù)之急。由此，將“達(dá)芙妮女鞋營銷策略研究”作為論文題目，旨在運用營銷學(xué)的理論和知識，對達(dá)芙妮公司的營銷現(xiàn)狀和寧波市場環(huán)境作出分析。根據(jù)寧波市場的現(xiàn)實環(huán)境和消費需求，為達(dá)芙妮女鞋拓展寧波市場提出可行性的建議和策略。本文將通過二手資料結(jié)合問卷調(diào)查分析得到的一手資料研

4、究，為達(dá)芙妮女鞋在寧波市場的進(jìn)一步發(fā)展提供對策，為其開拓和拓展其他市場提供了一定的研究基礎(chǔ)，也為其他品牌女鞋開拓和拓展寧波市場提供了一定的借鑒意義，同時也能夠使達(dá)芙妮公司面對未來國際公司及國內(nèi)企業(yè)在中國及國際市場的競爭中取得優(yōu)秀業(yè)績，為中國的鞋業(yè)市場以及中國的經(jīng)濟(jì)做出巨大的貢獻(xiàn)。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀2司董事長盧振宇先生辦廠開始就將產(chǎn)品定位于女鞋，經(jīng)常跑廣州、去上海了解信息幾調(diào)查市場并請來一流的設(shè)計和管理人員，

5、為開發(fā)女鞋而做了大量的準(zhǔn)備。充分說明了在定位和開發(fā)設(shè)計方面需要提前做好充足的調(diào)查和準(zhǔn)備。王洪（2004）在《連鎖旋風(fēng)后的鞋業(yè)營銷》中提及世界營銷大師米爾頓科特勒曾指出，鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來的鞋業(yè)營銷市場上制勝，就必須滿足消費者的內(nèi)在需求、提高品牌的高附加值、提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價格的等價性等，這些都成為激發(fā)消費者發(fā)生購買行為的首要因素，為此對渠道進(jìn)行變革、對終端進(jìn)行拉動、對品牌進(jìn)行再造顯得非常必要。羅煒峰（20

6、10）在《“千百度”女鞋有售無后》中提及以“關(guān)愛女性，創(chuàng)造和諧、高品質(zhì)生活”為品牌理念的“千百度”女鞋自1995進(jìn)入中國大陸市場以來，便深受中國廣大都市女性的喜愛，其產(chǎn)品的銷量和知名度也在不斷上升。然而，在贏得市場的同時，如果忽視了其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，勢必影響到其品牌形象。因此，女鞋品牌在發(fā)展的同時應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。（3）品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)羅子明（2001）嘗試著澄清品牌形象的基本概念及其基本內(nèi)涵，并針對我國企業(yè)的實際情況，提出

7、了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠五個組成部分。同時，文章還對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細(xì)的介紹。張曉輝（2010）指出品牌的價值主要來源于消費者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌認(rèn)知與聯(lián)想中觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是定位核心價值并讓消費者的大腦對品牌核心價值產(chǎn)生記憶與認(rèn)同。許寧（2004）認(rèn)為品牌資源是商戰(zhàn)中重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展有

8、著至關(guān)重要的作用。創(chuàng)造企業(yè)品牌的級階梯是：品質(zhì)度、美麗度、傳播度、注意度、認(rèn)知度、知名度、暢銷度、滿意度、美譽度、忠誠度、跟從度。“品牌的形成需要一步步地累積、不斷地提高，登上頂峰”?？登f、石靜（2011）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和品牌信任之問的關(guān)系的概念模型，通過563個樣本的調(diào)查進(jìn)行實證分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型對概念模型進(jìn)行了檢驗和修正。冀麗俊（2001）指出品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)普遍重視的問題，文章就此針對品牌