基于寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的移動(dòng)通信市場(chǎng)廣告博弈策略研究.pdf

1、我國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)在經(jīng)過十多年的高速發(fā)展后，移動(dòng)用戶總數(shù)和網(wǎng)絡(luò)容量均躍居世界第一位，并打破當(dāng)初由“中國(guó)電信”一家壟斷經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的格局，形成中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的雙頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。隨著兩大運(yùn)營(yíng)商的資源和實(shí)力越來越接近，各企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力強(qiáng)弱就成為影響其市場(chǎng)份額與業(yè)務(wù)收入的一個(gè)重要因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多手段中，廣告作為一種具有重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局巨大能力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，日益得到業(yè)界的重視。在這種背景下，本文將專門研究我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在寡頭競(jìng)

2、爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下如何確定最優(yōu)化廣告策略，從而使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局朝有利于自己的方向演化。 本文利用服務(wù)營(yíng)銷與廣告原理、寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)經(jīng)典模型、博弈論、微分對(duì)策與動(dòng)態(tài)優(yōu)化等工具，在回顧總結(jié)我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成與特征以及國(guó)外廣告分類研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商廣告博弈競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了定性和定量的研究。 在定性研究方面，本文通過對(duì)廣告對(duì)美國(guó)銀行業(yè)和汽車業(yè)影響的比較研究和對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)特征的分析，探討廣告對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格

3、局的影響和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取的廣告博弈策略。研究發(fā)現(xiàn)，由于我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的高進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品的無形性，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)不必采取很高的廣告強(qiáng)度來嚇阻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并應(yīng)采取以投放品類廣告和信息型廣告為主的策略。但另一方面，較低的轉(zhuǎn)品牌成本會(huì)影響廣告策略，要求增加廣告強(qiáng)度和良譽(yù)廣告的投放。 在定量研究方面，本文以Sethi模型為基礎(chǔ)討論了寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的廣告博弈策略模型；并進(jìn)一步通過模型仿真的方法，對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)廣告博弈策略進(jìn)行了研究，研究得出的

4、重要結(jié)論包括：企業(yè)從所占據(jù)的市場(chǎng)份額中的獲利能力是決定市場(chǎng)份額和廣告支出的最重要的因素；因此，移動(dòng)通信企業(yè)確定自己的廣告策略時(shí)要基于自身的獲利能力和圍繞提高這個(gè)能力，而提高商譽(yù)和累計(jì)品牌資產(chǎn)是提高獲利能力的重要手段。從仿真還可以看出，在兩個(gè)比較接近的對(duì)手之間，廣告對(duì)市場(chǎng)份額的影響是顯而易見的。廣告支出的作用是有時(shí)滯的。急劇改變廣告支出規(guī)模將引起市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)時(shí)期的波動(dòng)。因此移動(dòng)通信企業(yè)需要根據(jù)自己的盈利能力和財(cái)務(wù)狀況，協(xié)調(diào)地逐步改變廣告支