基于微分博弈模型的寡頭企業(yè)廣告策略研究.pdf

1、近四十年來(lái)，微分博弈框架下的廣告競(jìng)爭(zhēng)研究引起了許多學(xué)者的關(guān)注。微分博弈的理論基礎(chǔ)允許在決策過(guò)程中考慮對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者決策的預(yù)期。微分博弈的動(dòng)態(tài)本質(zhì)使得廣告策略的制定不僅要考慮當(dāng)前的結(jié)果，還要考慮廣告決策的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。微分博弈分析為廣告策略的研究增添了動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的因素。 本文分別討論了三種動(dòng)態(tài)廣告模型：Lanchester模型、VidaIe-Wolfe模型和擴(kuò)散模型。無(wú)論是在雙寡頭還是多寡頭競(jìng)爭(zhēng)條件下，它們?cè)诳坍嬍袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)方面各有特色。

2、在Lanchester模型中，市場(chǎng)份額的變化被表示為競(jìng)爭(zhēng)雙方通過(guò)廣告吸引對(duì)手的市場(chǎng)份額的凈效果，充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“非我即你”的動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)。在Vidale-Wolfe模型中，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都是通過(guò)廣告吸引行業(yè)銷售總量，并按照品牌強(qiáng)度參數(shù)的相對(duì)值劃分市場(chǎng)銷售量。擴(kuò)散模型則通過(guò)增加消費(fèi)者的口碑效果將Vidale-Wolfe模型進(jìn)行了推廣，并分析了口碑參數(shù)對(duì)均衡策略的影響。 本文在雙寡頭壟斷市場(chǎng)情形下，通過(guò)三個(gè)具體的例子，闡述了開環(huán)均

3、衡解和閉環(huán)均衡解的求法，討論了均衡解的特點(diǎn)。與開環(huán)解相比，閉環(huán)解能夠更好地反映廣告支出的動(dòng)態(tài)變化。這主要是由于閉環(huán)解所依賴的參數(shù)更多，解的數(shù)量也更豐富。此外，在某些情況下，閉環(huán)均衡下的競(jìng)爭(zhēng)者擁有比開環(huán)均衡更高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。但閉環(huán)均衡解集合中也可能存在與開環(huán)解相似的解，這表明二者之間存在一定的動(dòng)態(tài)相似性。 本文在三寡頭壟斷市場(chǎng)情形下，用動(dòng)態(tài)推測(cè)變化方法考察了上述三個(gè)模型的動(dòng)態(tài)廣告競(jìng)爭(zhēng)策略。動(dòng)態(tài)推測(cè)變化方法依賴于主變量的Pontrya

4、gin必要條件，即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)狀態(tài)變量的變化所采取的邊際廣告反應(yīng)被視為各競(jìng)爭(zhēng)者所做的推測(cè)，動(dòng)態(tài)推測(cè)變化策略依賴于競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為其對(duì)手如何反應(yīng)的信念。本文的分析顯示，基于動(dòng)態(tài)推測(cè)變化的廣告策略可以像開環(huán)策略那樣計(jì)算出來(lái)，這種策略可以看成是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的推測(cè)對(duì)開環(huán)策略所做的調(diào)整。 通過(guò)對(duì)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的廣告策略的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：從數(shù)值上看，Lanchester模型中的閉環(huán)策略更接近二者的真實(shí)廣告支出水平。正如本文分析的那樣，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額

5、的下降直接導(dǎo)致中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)份額的增加，而隨著中國(guó)聯(lián)通廣告支出水平的下降，部分市場(chǎng)份額又被中國(guó)移動(dòng)重新奪回。此外，閉環(huán)策略對(duì)行業(yè)收入變化的“反饋”機(jī)制表現(xiàn)得很明顯，這種反饋機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)大或者縮小了曲線的變化趨勢(shì)，這也導(dǎo)致閉環(huán)策略路徑對(duì)真實(shí)水平的分離。在擴(kuò)散模型中，閉環(huán)策略對(duì)口碑參數(shù)的敏感性更強(qiáng)，口碑參數(shù)在取值上的同等變化引起閉環(huán)策略的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開環(huán)策略的變化?？诒畢?shù)與低水平廣告策略的變化是同向的，但與高水平廣告策略的變化卻是反向的。這

6、表明，當(dāng)廣告支出達(dá)到一定的水平后，消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑的提高能有效地?cái)U(kuò)大品牌影響力以至于廣告支出可以適量減小。 本文利用上市公司公布的年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)中蒙牛、光明和伊利三家寡頭企業(yè)的廣告策略進(jìn)行了模擬，證實(shí)了動(dòng)態(tài)推測(cè)變化策略與開環(huán)策略之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，至少對(duì)于這三家企業(yè)而言，取正數(shù)的動(dòng)態(tài)推測(cè)變化參數(shù)要比絕對(duì)值相等的負(fù)數(shù)值引起對(duì)開環(huán)策略的調(diào)整效果更明顯。這表明，乳品行業(yè)中的寡頭競(jìng)爭(zhēng)者們更愿意將對(duì)手的廣告反應(yīng)行為視