湖北公司“基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升”070420

1、湖北移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部2007年4月,基于客戶培養(yǎng)策略的彩鈴活躍度提升,市場背景分析湖北市場彩鈴發(fā)展情況彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸活躍度提升解決方案營銷策略的確定營銷過程控制案例分析總結(jié),目錄,,1、用戶基數(shù)較好，活躍度有待強化 - 05年湖北彩鈴用戶數(shù)增長較快，但是彩鈴用戶的活躍程度不高，到05年底，彩鈴用戶活躍度僅有10.9%，低于集團(tuán)11.2%的平均值，是典型的“熱裝冷用”業(yè)務(wù)；2、進(jìn)入精確化營銷階段 - 用戶個性

2、化需求增加，需要針對客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷，給我們的工作提出了更高的要求；3、自營渠道效率面臨考驗 - 用戶對服務(wù)的要求日益提高，對于垃圾短信的反感度日益增加，也降低了自有渠道的營銷效率。4、營銷成本難以為繼 -用戶基數(shù)不斷加大，以成本來換取客戶的粗放式的營銷推廣方式難以為繼，需要提高營銷推廣活動的效率；,一、湖北市場彩鈴發(fā)展情況,市場背景分析,數(shù)據(jù)來源:夸克公司調(diào)研,用戶聲音如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？能否通過移動人員教我使

3、用？使用業(yè)務(wù)的時候沒有一個平臺實時的了解自己想要的，怎么辦？很多關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不了解，能有簡單培訓(xùn)和體驗嗎？是否有針對不同人群、進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)分？,市場背景分析,,,原因,最主要原因,二、影響彩鈴活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)：活躍度與渠道數(shù)量及易用度成正比,本案將圍繞提高彩鈴用戶活躍度展開——,彩鈴業(yè)務(wù)最大的瓶頸,如何以低成本的方式持續(xù)為用戶提供簡便的彩鈴下載 方式，從而提高用戶的彩鈴活躍度和滿意度,思考在策略之前,市場背景分析

4、營銷策略的確定客戶培養(yǎng)策略營銷過程控制解決方案營銷過程控制案例分析總結(jié),目錄,,曾經(jīng)使用過該業(yè)務(wù)但僅是試用幾次或很短時間,定義客戶培養(yǎng),如何讓客戶了解熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給客戶帶來的價值并逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣？將客戶按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用成熟度分為潛在客戶、嘗試用客戶、活躍客戶、忠誠客戶，通過“體驗營銷”（Experience Marketing）、“加固營銷”(Settlement Marketing)和“催化營銷”(Cataly

5、sis Marketing)三個階段，實現(xiàn)培養(yǎng)客戶逐步向上發(fā)展的目標(biāo)。,客戶培養(yǎng)各階段,高密度使用者，對業(yè)務(wù)忠誠度極高，使用業(yè)務(wù)種類多,從未使用過該類業(yè)務(wù)，不知曉，低購買傾向性,經(jīng)常使用該類業(yè)務(wù),體驗營銷,營銷策略配合,加固營銷,催化營銷,1、客戶培養(yǎng)策略：重在客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用,營銷策略的形成 1,,通過客戶對實際業(yè)務(wù)的體驗，使客戶感受彩鈴業(yè)務(wù)的價值， 并開始嘗試購買鈴音，成長為“試用客戶”,

6、通過向活躍用戶推薦俱樂部業(yè)務(wù)和彩鈴新功能增加客戶使用音樂業(yè)務(wù)的種類，提高ARPU值和忠誠度。,日常營銷,加固營銷,催化營銷,彩鈴營銷平臺,在客戶“體驗”的基礎(chǔ)上，促進(jìn)嘗試客戶長期購買和習(xí)慣，提供音樂盒、星座彩鈴、節(jié)日彩鈴等，使其成長為“活躍客戶”,12580人工臺,彩鈴營銷平臺,12580人工臺,彩鈴營銷平臺,會員雜志/活動,彩鈴新功能一點通,彩鈴新功能搜索,彩鈴新功能一點通/搜索,營銷策略的形成 2,2、營銷過程控制：針對客戶對

7、業(yè)務(wù)的接受和使用程度實施相應(yīng)的營銷策略,,,,1、通過彩鈴營銷平臺直接提取相應(yīng)的彩鈴客戶行為數(shù)據(jù)；2、根據(jù)客戶行為分群針對不同的客戶進(jìn)行通知類或者回復(fù)類等短信群發(fā)；3、針對客戶的回復(fù)將客戶進(jìn)一步分類，作為持續(xù)營銷的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。,營銷策略的確定,解決方案：彩鈴整合營銷平臺,操作員管理,營銷任務(wù)管理,群組管理,客戶服務(wù),統(tǒng)計分析,營銷平臺,自動群組,手工群組,回復(fù)類任務(wù),通知類任務(wù),打榜類任務(wù),,,,,,,,,,,,,,1、主要功能,

8、附：彩鈴營銷平臺介紹 1,,,審核發(fā)送,4,2、審核流程,附：彩鈴營銷平臺介紹 2,3、客戶管理：,平臺進(jìn)行分級管理，可以自動統(tǒng)計群組，并針對群組設(shè)置營銷任務(wù)，操作員設(shè)置的營銷任務(wù)需管理員審批后系統(tǒng)才能執(zhí)行；同時對于客戶的回復(fù)情況可以進(jìn)行統(tǒng)計并導(dǎo)出相應(yīng)的號碼，便于進(jìn)行分析。,,,,附：彩鈴營銷平臺介紹 3,市場背景分析營銷策略的確定營銷過程控制目標(biāo)用戶選擇日常體驗營銷階段加固營銷階段催化營銷階段案例分析總結(jié),目錄

9、,,,分群組彩鈴客戶,營銷過程控制,1、目標(biāo)客戶選擇：第一步，提取——通過彩鈴營銷平臺提取客戶行為清單,,,,,,,前一天新開客戶,上月成功更換彩鈴客戶,連續(xù)兩月更換彩鈴客戶,三月未更換彩鈴客戶,,,,,嘗試客戶,活躍客戶,忠誠客戶,潛在客戶,,10086客服，各地市營業(yè)窗口每月整理匯總所有新業(yè)務(wù)咨詢客戶需求和清單，細(xì)分出用戶對音樂類產(chǎn)品的需求；每月定時更新客服及大客戶中心提供的VIP客戶清單；每月有音樂類產(chǎn)品訂購關(guān)系的用戶提取出來

10、，按照使用業(yè)務(wù)時間和ARPU值做細(xì)分。,營銷過程控制,,,1、目標(biāo)客戶選擇：第二步，細(xì)分——結(jié)合ARPU值及業(yè)務(wù)使用時間進(jìn)一步細(xì)分,回復(fù)類群發(fā):溫馨提示:您的彩鈴已經(jīng)很久沒換了.立即回編號,為手機彩鈴換新裝:1 一萬個理由 2 你到底愛誰 3 約定4 求佛用戶回復(fù)序號可直接訂購對應(yīng)彩鈴并將其設(shè)置為默認(rèn)鈴音,為提高換鈴率所做的宣傳,適宜用回復(fù)類群發(fā),為配合促銷做的宣傳,適宜用通知類群發(fā),通知類群發(fā):用戶您好,若您連續(xù)使用3個月彩鈴,

11、 可在第4個月獲5元話費返還.,還可免費升級為無線音樂俱樂部高級會員下發(fā)瀏覽知曉類信息為主, 宣傳彩鈴相關(guān)產(chǎn)品時,需發(fā)XX到XX才能訂購,不可直接回復(fù)訂購,關(guān)鍵因素控制:1) 核心:回復(fù)類換歌群發(fā)：便捷的換歌服務(wù)；2) 拓展：通知類群發(fā)：重要活動通知，熱點營銷。,營銷過程控制,2、日常體驗營銷階段——常態(tài)化營銷機制,主要進(jìn)行項目有：12530營銷平臺推廣，音樂搜索，音樂門戶等彩鈴新功能；,營銷過程控制,3、加固營銷階段——通過彩

12、鈴營銷平臺，針對活躍用戶類別推廣新歌彩鈴、彩鈴新功能，提升活躍用戶對彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無線音樂的忠誠用戶。,12530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載,彩鈴一點通吸星大法,彩鈴又添新玩法彩鈴試聽下載歌曲祝福點送彩鈴DIY功能125901001音樂門戶,,,營銷過程控制,4、催化營銷階段——針對彩鈴忠誠用戶進(jìn)一步構(gòu)建無線音樂客戶群,

13、針對彩鈴忠誠用戶構(gòu)建完整的無線音樂服務(wù)體系,,,無線業(yè)務(wù)打折消費下彩鈴送鈴聲免費mms/wap push等彩鈴贈送參與移動活動,無線新曲搶先聽無線業(yè)務(wù)打折消費無線資訊發(fā)布最新音樂內(nèi)容推薦偶像人氣精品會員SMS/MMS雜志,定期導(dǎo)向宣傳優(yōu)惠音樂手機購買聯(lián)盟商家折扣明星見面會參加抽獎及禮品派送唱片消費優(yōu)惠,,,無線音樂普通用戶核心:發(fā)展為普通會員,無線音樂忠誠用戶核心:發(fā)展為高級會員,擴展服務(wù)核心:強化無

14、線音樂概念,,市場背景分析營銷策略的確定營銷過程控制案例分享（一）潛在用戶營銷案例（二）活躍用戶營銷案例（三）嘗試用戶營銷案例總結(jié),目錄,,在日常營銷模型基礎(chǔ)上，深入分析客戶屬性，歌曲選擇等方面進(jìn)行深入營銷節(jié)日營銷熱點營銷,在前期運營基礎(chǔ)上，針對已建立的重點客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行營銷嘗試，建立數(shù)據(jù)模型嘗試用戶營銷活躍用戶營銷忠誠用戶營銷,前一天新開戶客戶營銷沉默用戶營銷,營銷基礎(chǔ)工作說明,進(jìn)入針對不同客戶營銷案例分享之

15、前，強調(diào)數(shù)據(jù)采集與分析的基礎(chǔ)工作——在此我們假定研究對象是固定的，即每天新開通客戶構(gòu)成（年齡結(jié)構(gòu)，消費結(jié)構(gòu)，需求關(guān)注）一致，作出以下運營方案，并針對運營結(jié)果分析建立數(shù)據(jù)模型：,,,,,,,日常嘗試營銷,加固營銷,催化營銷,,全面撒網(wǎng)，重點捕撈,下面進(jìn)入針對不同客戶群體的營銷案例分享，按照下列順序依次展開——（一）潛在用戶營銷案例（二）活躍用戶營銷案例（分活躍和忠誠用戶兩部分）（三）嘗試用戶營銷案例,（一）潛在用戶營銷案例（二）活

16、躍用戶營銷案例（分活躍和忠誠用戶兩部分）（三）嘗試用戶營銷案例注：標(biāo)紅部分為重點講述內(nèi)容,,案例分享,案例分享（一）潛在用戶營銷,1、措施一：二次營銷——強化彩鈴概念，嘗試多次激活,第一次沉默用戶營銷,分析：對同一批沉默用戶進(jìn)行二次營銷。選取營銷時間點一致（8:30），歌單基本一致（第二次歌單推薦，新增加了一首曲目。兩次營銷間隔時間為10天第一次總下載量377， 回復(fù)率為0.9%；第二次總下載量561，回復(fù)率為1.2%；

17、 比較兩次回復(fù)用戶號碼，其中8人兩次營銷均作了回復(fù)，有542個用戶在第一次營銷中沒有做回復(fù)，在時隔10天之后，相似的營銷情況下作了回復(fù)。結(jié)論：沉默用戶需要強化彩鈴的概念，可進(jìn)行多次激活。,,第二次沉默用戶營銷,分析：從圖中可以看出，換鈴率最高的用戶群為ARPU值在100－200之間的用戶；50元以下的用戶換鈴受費用的影響，而200元的以上的用戶換鈴率為1.995%；結(jié)論：面對簡單方便的操作方式，高端用戶更換彩鈴的意愿較高，需要進(jìn)

18、一步在營銷歌曲選擇上，多做嘗試。,A.不同ARPU值客戶的回復(fù)情況,2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營銷——細(xì)分用戶需求趨勢,案例分享（一）潛在用戶營銷,分析： 相同ARPU值的用戶，對經(jīng)典老歌《上海灘》的需求量要大于流行歌曲《大城小愛》；而且ARPU值較低的用戶群對兩鐘類型的歌曲需求差異相對ARPU值較高的用戶群小，結(jié)論： 因此針對低ARPU值用戶群營銷時，可以選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝1：1的歌單；針對高ARPU值用戶群營銷時，可以

19、選擇經(jīng)典老歌：流行歌曲＝2：1或者3：1的歌單。,B.相同ARPU值客戶對不同歌曲的回復(fù)情況,2、措施二：結(jié)合ARPU的精確化營銷——細(xì)分用戶需求趨勢,案例分享（一）潛在用戶營銷,分析： 特別多客戶無法理解群發(fā)回復(fù)語，不知道該如何正確回復(fù)下載，例如10月5日中秋節(jié)前一天，有2210戶留言下載失敗，是成功下載客戶數(shù)的80％，營銷損失觸目驚心?；貜?fù)指令未下載成功的客戶對新業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大不滿，影響他們再次使用的信心。 營銷平臺的任

20、務(wù)有效期缺省為10天，不完全符合客戶的消費習(xí)慣， 10月5日任務(wù)，即超過成功下載客戶數(shù)的6.1%的客戶會在收到群發(fā)10天以后再次下載，客戶如果收到逾期回復(fù)的信息，影響客戶對新業(yè)務(wù)的滿意度。 結(jié)論： 中秋節(jié)彩鈴營銷取得了一定的效果，也發(fā)現(xiàn)很多問題，主要是銷售人員與客戶對傳遞推廣信息的理解不一致造成的。,左圖顯示某天群發(fā)，單曲回復(fù)的情況，群發(fā)人數(shù)為36000；中秋節(jié)前推薦客戶下載應(yīng)景彩鈴，客戶接受度較高，月亮之上下載超過1044首，總成

21、功回復(fù)率達(dá)7.7％。,,3、措施三：節(jié)日營銷——查漏補缺，及時調(diào)整營銷策略,A.中秋節(jié)第一次營銷,案例分享（一）潛在用戶營銷,針對以上問題，仔細(xì)分析客戶下載不成功的原因：a、回復(fù)中文歌名b、歌名與序號混在一起回復(fù)C、一次回復(fù)多個序號d、完全不理解宣傳語。改進(jìn)：1、營銷平臺下發(fā)口徑更為直觀、清晰，針對性更強。如，由“回復(fù)數(shù)字下載3元中秋吉運彩鈴”改為“請僅直接回復(fù)歌名對應(yīng)的單個“數(shù)字”編號，即可下載相應(yīng)3元彩鈴！”；2、彩鈴

22、營銷平臺的任務(wù)有效期延長至130天。10月6日增加到40天，后發(fā)現(xiàn)130天最為合適，可盡量實現(xiàn)精耕細(xì)作，顆粒歸倉，充分利用營銷資源，減少營銷損失。,10月6日對同一目標(biāo)客戶群的營銷取得了相當(dāng)好的效果 ：5953戶成功下載彩鈴，總成功回復(fù)率提高到17.0％，成功率提高近10個百分點。失敗率降為53％，下降幅度超過33％。,中秋節(jié)營銷分析,3、措施三：節(jié)日營銷——查漏補缺，及時調(diào)整營銷策略,B.中秋節(jié)第二次營銷,案例分享（一）潛在用戶營銷,

23、分析與結(jié)論：節(jié)日歌曲營銷從節(jié)日前開始預(yù)熱，到節(jié)日當(dāng)天達(dá)到下載量的最高點，但是 節(jié)日結(jié)束后迅速回落，此類型應(yīng)景歌曲適合在節(jié)日前期和節(jié)日當(dāng)天推廣 受節(jié)日刺激，節(jié)日期間總體回復(fù)率持續(xù)上升，在節(jié)日結(jié)束后有所回落；營銷工作應(yīng)充分抓住節(jié)日契機，針對潛在用戶做催化營銷。,06年圣誕期間營銷數(shù)據(jù),3、措施三：節(jié)日營銷——查漏補缺，及時調(diào)整營銷策略,C.節(jié)日提前預(yù)熱,案例分享（一）潛在用戶營銷,分析：張藝謀的新片滿城盡帶黃金甲登陸

24、湖北，聲勢大熱。嘗試將該電影主題曲《菊花臺》做營銷推廣； 從上圖可以看出相同歌單情況下。選取群發(fā)數(shù)量一致（20000）營銷時間點一致（8:30），第二次群發(fā)中“菊花臺”標(biāo)明了電影名稱兩次下載情況：第一次回復(fù)數(shù)量為135，占總下載量9.3%；第二次回復(fù)數(shù)量為311，占總下載量16 %。,,熱門電影《滿城盡帶黃金甲》上映營銷情況,4、措施四：熱點營銷——查漏補缺，及時調(diào)整營銷策略,A.熱門電影上檔期間推出應(yīng)景彩鈴,案例分享（一）

25、潛在用戶營銷,（一）潛在用戶營銷案例（二）活躍用戶營銷案例（分活躍和忠誠用戶兩部分）（三）嘗試用戶營銷案例,,案例分享,分析：當(dāng)兩次營銷之間時間越近，用戶第二次換鈴率就越高；如11月份營銷分別針對6-10月份活躍用戶進(jìn)行二次換鈴營銷，10月份回復(fù)率為：7.13%、6月份回復(fù)率為：1.18%；結(jié)論：活躍用戶的二次營銷最好在一個月之內(nèi)，間隔太短，用戶可能由于剛剛換過彩鈴費用等方面的考慮不愿再次換鈴，如果太長，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌聊脩?，則更難

26、激活。,案例分享（二）活躍用戶營銷,1、措施一：二次營銷,1、12530掛機短信營銷 效果最為明顯，用戶剛剛下載彩鈴后更加容易接受新的彩鈴產(chǎn)品；2、12530營銷平臺群發(fā) 定期針對忠誠用戶進(jìn)行群發(fā)通過新產(chǎn)品提高用戶興趣，提升換鈴率。,表一：用戶數(shù)和撥打情況,表二：收入情況,,,,2、措施二：音樂門戶營銷——音樂門戶營銷——以彩鈴為核心帶動其他無線音樂業(yè)務(wù)的發(fā)展,案例分享（二）活躍用戶營銷,12530我搜，我搜，我搜搜！發(fā)

27、送歌名到12530搜索發(fā)送歌手名到12530搜索發(fā)送關(guān)鍵字到12530搜索彩鈴輕松下載,彩鈴一點通吸星大法,彩鈴又添新玩法彩鈴試聽下載歌曲祝福點送彩鈴DIY功能125901001音樂門戶,,,案例分享（二）活躍用戶營銷,3、措施三：彩鈴新功能逐步推廣與使用習(xí)慣培養(yǎng)——通過彩鈴營銷平臺的通知類短信，針對活躍用戶推廣彩鈴新功能，提升活躍用戶對彩鈴業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶成為無線音樂的忠誠用戶。,,,背景：經(jīng)過前期跟蹤改進(jìn)，我

28、們通過客戶回復(fù)留言發(fā)現(xiàn)，約有3.1%的客戶收到下發(fā)的歌單后對歌單中的推薦歌曲不滿意，或者回復(fù)的指令不正確，導(dǎo)致鈴音下載不成功。因此我們考慮對平臺進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，能夠指導(dǎo)客戶正確使用。收效：初期我們是通過人工進(jìn)行點對點的回復(fù)，指導(dǎo)客戶使用，但是成效并不明顯。所以我們將回復(fù)指令不正確的直接轉(zhuǎn)發(fā)到音樂搜索平臺，引導(dǎo)客戶找到自己需要的鈴音。,4、措施四：向忠誠用戶提供音樂衍生類產(chǎn)品——音樂搜索功能拓展,案例分享（二）活躍（忠誠）用戶營銷,A

29、. 對于不正確的客戶回復(fù)引導(dǎo)到短信搜索平臺，提高了群發(fā)之后的成功下載率，方便忠誠用戶進(jìn)一步獲取彩鈴。,成果分享：在我們沒有任何其他宣傳的情況下，使用短信搜索的用戶數(shù)達(dá)到了18.8萬戶，其中有5.1萬戶成功下載彩鈴，提高了群發(fā)后彩鈴的下載成功率；同時我省的短信搜索用戶也在全國位居第二位。,案例分享（二）活躍（忠誠）用戶營銷,4、措施五：向忠誠用戶提供音樂衍生類產(chǎn)品——音樂搜索功能拓展,B. 音樂搜索功能效果,（一）潛在用戶營銷案例（二）

30、活躍用戶營銷案例（分活躍和忠誠用戶兩部分）（三）嘗試用戶營銷案例,,左圖顯示在不同時間點，彩鈴的回復(fù)率情況，經(jīng)試運營后可看出回復(fù)率在上午8點30左右，營銷效果最佳，其后回復(fù)率逐漸回落。,分析：早上8：30左右，是一天工作即將開始的時間，用戶精力充沛加之尚未開始工作，沖動消費的欲望強烈；下午四點左右，一般會認(rèn)為此時間為比較休閑的時間，用戶會比較閑暇樂于換鈴。結(jié)論：通過營銷實踐可以看出實際上四五點回復(fù)效率并不高，可能的原因是一天工作下來

31、用戶比較疲勞，沖動消費的欲望相對較弱。,1、措施一：抓住一天內(nèi)關(guān)鍵時間點的營銷機會,案例分享（三）嘗試用戶營銷,A. 上午8：30左右營銷效果最佳,分析與結(jié)論：一般營銷理念認(rèn)為，節(jié)假日等非工作日，是用戶消費比較集中的時間段，沖動消費的欲望比較強烈，然而通過數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，彩鈴營銷回復(fù)情況，非工作日的回復(fù)率明顯低于工作日；在非工作日用戶多有自己安排的休閑活動，消費集中在傳統(tǒng)商品領(lǐng)域；而在工作日，用戶對手機上面的群發(fā)通知和彩鈴業(yè)務(wù)敏感度比

32、較高，對彩鈴的消費沖動也強烈一些。,左圖是工作日和非工作日營銷數(shù)據(jù)對比情況：營銷對象為彩鈴的新開戶用戶和30天以上未換鈴的沉默用戶；在選擇歌單一致的情況下，新用戶和沉默用戶在工作日的回復(fù)率均高于非工作日。,2、措施二：抓住工作日內(nèi)的營銷時機,B. 工作日的回復(fù)率高于非工作日,案例分享（三）嘗試用戶營銷,左圖顯示某天群發(fā)狀態(tài)下單曲的回復(fù)情況：群發(fā)用戶為“前一天新開戶用戶”，群發(fā)人數(shù)為23851。,分析：日常群發(fā)選歌方式還是固定4+2模式(

33、4首流行經(jīng)典歌＋2首新歌），營銷時間固定在8:30回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（求佛、老婆老婆我愛你，香水有毒）；其次是經(jīng)典老歌（鐵血丹心），新歌流行（舞娘）；最差的是個性歌曲（武林外傳之片頭曲）結(jié)論：從數(shù)據(jù)反饋看口水歌、經(jīng)典老歌、新歌流行、個性歌曲回復(fù)率依次遞減。,3、措施三：均衡口水歌、經(jīng)典歌、新歌及個性歌曲在歌單中的數(shù)量配比,C. 口水歌回復(fù)率最高，個性歌曲相對最低,案例分享（三）嘗試用戶營銷,通過對于營銷時機及推薦曲目的選擇，前一天

34、新開通彩鈴用戶的回復(fù)率從初期的3%－5%，逐步穩(wěn)定在10%以上，最高一天的回復(fù)率達(dá)到14.3%，回復(fù)率提高了186%，月增加彩鈴信息費收入10—15萬。,案例分享（三）嘗試用戶營銷,小結(jié)：針對嘗試客戶系列營銷措施實施后，營銷效果示例,回復(fù)增長率超過100%,市場背景分析營銷策略的確定營銷過程控制案例分析總結(jié)06年湖北市場無線音樂發(fā)展業(yè)績下階段運營展望,目錄,,06年，湖北的彩鈴用戶活躍度全年平均為28.6%，在全國一直名列前

35、茅，基本保持在前五名之列，遠(yuǎn)高于集團(tuán)的13%的平均水平。（11月份由于本省彩鈴平臺擴容封網(wǎng)兩周，所以活躍度有所下降。）同時，湖北的彩鈴客戶全年平均主動離網(wǎng)率為3.3%，集團(tuán)全年平均主動離網(wǎng)率為5.88%，也低于集團(tuán)平均水平。,06年湖北市場無線音樂發(fā)展業(yè)績,1、06年湖北彩鈴客戶活躍度在全國名列前茅，彩鈴主動離網(wǎng)率較低,在下載鈴音的用戶中，約87%的用戶當(dāng)月只下載1次，信息費占總信息費的60-70％，均高于全國水平（全國約68％用戶當(dāng)

36、月只下載1次，信息費占總體的30％-40％）；約0.3％的用戶當(dāng)月下載6次以上，信息費占總信息費的2％左右——基本不存在SP自消費問題。,2、基本不存在SP自消費的問題,06年湖北市場無線音樂發(fā)展業(yè)績,通過針對彩鈴忠誠客戶的促銷，客戶很快就接受了無線音樂俱樂部的概念，湖北無線音樂俱樂部會員發(fā)展迅速，在06年俱樂部會員達(dá)到97.17萬戶，在全國排第六位。中央音樂平臺的付費用戶數(shù)在07年2月份達(dá)到43萬戶，在全國僅次于廣東列第二位。,3

37、、無線音樂俱樂部會員發(fā)展迅速,06年湖北市場無線音樂發(fā)展業(yè)績,06年湖北市場無線音樂發(fā)展業(yè)績,充分利用集團(tuán)安排的音樂過大年活動，合理安排資源，以營銷平臺推廣為主，以較低的成本（報廣加上活動獎品13萬元）取得了較好的效果。截至到活動結(jié)束，湖北公司音樂過大年活動參與總?cè)藬?shù)達(dá)到68.9萬人，完成集團(tuán)指標(biāo)229.67%；下載次數(shù)達(dá)到73.42萬次，僅次于廣東公司，列全國第二位；,4、較低成本取得春節(jié)活動良好的效果,嘗試客戶活躍客戶忠誠客戶,

38、早上優(yōu)于下午工作日優(yōu)于休息日節(jié)日前至少一周的預(yù)熱,高ARPU用戶傾向于經(jīng)典老歌新用戶熱衷于網(wǎng)絡(luò)歌曲,彩鈴營銷平臺,細(xì)節(jié)決定效益,在正確的時間給恰當(dāng)?shù)目蛻粢詫Φ姆绞教峁┻m當(dāng)?shù)男畔?適當(dāng)突出賣點去掉不必要的后綴應(yīng)時應(yīng)景,群發(fā)任務(wù)效應(yīng)可以持續(xù)到40-130天左右,,經(jīng)驗總結(jié)（一）,對象,時間,歌曲類型,有效時長,群發(fā)內(nèi)容設(shè)計,,,,,,一、各個環(huán)節(jié)上精準(zhǔn)的策略把控,二、精確化營銷幫助實現(xiàn)“低成本、持續(xù)性、簡便下鈴”以提高用戶活躍

39、度的目的1、滿足客戶個性化需求，提升活躍度：數(shù)字音樂是長尾效應(yīng)最明顯的領(lǐng)域，但是其基本著眼點在于：成本很低的情況下滿足客戶的個性化需求；彩鈴營銷平臺是一個充分利用我們自身數(shù)據(jù)和渠道進(jìn)行彩鈴?fù)茝V的較好的一個方式；2、針對不同客戶群體的精確化營銷，實現(xiàn)閉環(huán)管理：根據(jù)客戶培養(yǎng)策略對客戶進(jìn)行分類，并通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用，逐漸將客戶從潛在客戶培養(yǎng)為忠誠客戶，牢固綁定在我們的營銷平臺上，并保證其貢獻(xiàn)度；3、有效規(guī)避客戶投訴

40、：由于對客戶群進(jìn)行了精細(xì)化的區(qū)分，給客戶提供他需要的信息，降低客戶的使用門檻，在提升活躍度的同時避免了客戶的投訴。,經(jīng)驗總結(jié)（二）,結(jié)合彩鈴短信搜索、語音搜索、一鍵復(fù)制等功能進(jìn)一步提高音樂類產(chǎn)品的活躍度。,主要思路,基于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的精細(xì)化營銷建立無線音樂的概念，讓無線音樂成為最主流的音樂方式,功能拓展,增加營銷平臺的WAP push類信息下發(fā)端口，配合彩振業(yè)務(wù)的開通整合推廣整體音樂類業(yè)務(wù)；同時進(jìn)一步完善平臺與經(jīng)分的數(shù)據(jù)同步接口