圣德保品牌提升及傳播戰(zhàn)略

1、圣德保品牌提升及傳播戰(zhàn)略,2003年8月——2004年7月,全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場強(qiáng)勢品牌,“取法乎上，適得其中！”創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)越高，品牌的市場著力點(diǎn)也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷售力的可能性也就越大。希望通過我們之間的合作，能為圣德保品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升，并通過品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。,本案結(jié)構(gòu),一、品牌的價(jià)值體系構(gòu)建二、如何創(chuàng)建一個(gè)市場強(qiáng)勢品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策

2、略六、營銷推廣建議,的價(jià)值體系構(gòu)建,品牌,品牌的價(jià)值在于能為品牌擁有者帶來長期的發(fā)展動(dòng)力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場上的生命周期，并能提供高于競爭對手的利潤率。,產(chǎn)品的品牌,作為人的品牌,作為組織的品牌,作為符號的品牌,品牌的價(jià)值鏈,,產(chǎn)品的品牌,作為人的品牌,作為組織的品牌,作為符號的品牌,品牌的價(jià)值鏈,產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地,,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,,組織特性；區(qū)域性或全球性,,品牌的視覺形象、品牌歷史,

3、可口可樂700億美圓的價(jià)值體現(xiàn)在具有完整的品牌價(jià)值鏈上。,全球最有價(jià)值的品牌,,碳酸類飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想。,,可口可樂給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是歡樂，提倡家庭價(jià)值、回歸傳統(tǒng)及純真感受。,,紅色及流動(dòng)感極強(qiáng)的標(biāo)識。,百事——新一代的選擇,,飲料行業(yè)的銳意革新者,,百事新一代/新一代的選擇。,,紅藍(lán)雙色及環(huán)球標(biāo)志。,作為可口可樂最有力的挑戰(zhàn)者，百事可樂通過對品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂不同的品牌價(jià)值。,產(chǎn)品的品牌,人的品

4、牌,組織的品牌,符號的品牌,陶瓷品牌的價(jià)值構(gòu)成,產(chǎn)品的品牌,作為人的品牌,作為符號的品牌,作為組織的品牌,中盛,新粵,冠軍,東鵬,諾貝爾,斯米克,華鵬,圣德保,歐神諾,資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)。,,,圣德保,（圣德保新的品牌位置）,品牌的提升基于品牌價(jià)值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時(shí)，我們將基于現(xiàn)實(shí)，通過對圣德保本身的品牌價(jià)值鏈的分析，做出中肯而切實(shí)的建議。,如何創(chuàng)建一個(gè)市場強(qiáng)勢,品牌,強(qiáng)勢品牌所具有的特征,獨(dú)

5、特的品牌核心理念，并在這一理念下有完善的品牌文化體系產(chǎn)品本身具有差異性（可以是價(jià)格、工藝、質(zhì)量）鮮明的品牌視覺形象占據(jù)較大的市場份額，產(chǎn)品的營銷工作扎實(shí)而根基深厚重視廣告投放的系統(tǒng)規(guī)劃及終端建設(shè)企業(yè)文化與品牌文化的有機(jī)結(jié)合強(qiáng)勢品牌的營銷覆蓋力遠(yuǎn)大于其它同類品牌；,強(qiáng)勢品牌的成長曲線和生命周期,,,生長期,發(fā)展期,成熟期,衰退期,,營業(yè)額,品牌/產(chǎn)品的發(fā)展周期,,,通過品牌更新、品牌提升使品牌煥發(fā)新的生命活力。,,,一般品牌,

6、強(qiáng)勢品牌,圣德保的品牌價(jià)值鏈,,憑借具有特性的產(chǎn)品（超級磚王及超石韻系列）在市場上占據(jù)一定的市場分額。,,想要提供給消費(fèi)者一個(gè)超越自我的空間感，在消費(fèi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)，帶進(jìn)感情的因素。,,以歐式風(fēng)格為主的視覺形象識別，雷同性較高。,圣德保陶瓷的品牌現(xiàn)狀,齊全的產(chǎn)品系統(tǒng) 產(chǎn)品種類齊全，規(guī)格多樣，并能以獨(dú)特的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場。 具有完備的品牌理念 標(biāo)榜新我，豪邁之美。 完善的終端促銷系統(tǒng)

7、 在重慶市各大建材陶瓷市場具有裝飾效果好的終端平臺。 優(yōu)秀的服務(wù)體系 有比同等競爭對手更好的服務(wù)體系。 品牌知名度不高 與同類產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言，圣德保品牌在普通消費(fèi)者中的知名度不 高。雖然憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢及銷售力量，能為該品牌占領(lǐng)一部分市場，但品牌力的拉動(dòng)作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌，特別在工程裝修市場，其品牌力遠(yuǎn)不足以為圣德保的銷售帶來質(zhì)的飛躍，從而使其在與同檔次

8、的品牌競爭時(shí)，價(jià)格成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。,圣德保的品牌定位,品牌傳播（傳播歷史回顧）,品牌的拉力：電視 圣德保以往的品牌傳播依賴于電視及賣場終端。電視媒體主要選擇在有線電視報(bào)道后的5秒插播廣告，時(shí)間不長，對電視媒體為建陶類產(chǎn)品所做的品牌形象建立效果不顯著。品牌的推力：終端展示 而賣場終端的信息傳播范圍有限，雖能針對具有實(shí)際消費(fèi)需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類傳播方式對品牌形象的建立。賣場終端的傳播是

9、目前市場上絕大多數(shù)中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達(dá)載體，終端展示能在消費(fèi)者的購買決定中起關(guān)鍵的作用。終端展示形式：燈箱、易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品陳列/展示、樣板間、產(chǎn)品型錄等,傳播問題：傳播方式過于單一，不能與同類競爭對手相區(qū)別。品牌理念缺乏有效傳達(dá)，品牌形象的建立只落實(shí)在了理論及概念的高度，沒有執(zhí)行力。終端展示缺乏主題，不能與競爭對手實(shí)現(xiàn)差異化。,面臨的商業(yè)挑戰(zhàn),完善品牌的價(jià)值體系，準(zhǔn)確為消費(fèi)者傳達(dá)圣德保品牌的價(jià)值；尋找圣德保品

10、牌的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造與競爭對手的差異化，全面超越競爭對手；整合傳播工具，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)品牌理念及品牌價(jià)值體系。創(chuàng)造圣德保品牌的核心競爭優(yōu)勢，使其成長為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,我們提出的解決思路,如何應(yīng)對我們面臨的商業(yè)挑戰(zhàn),,通過品牌力的提升，加強(qiáng)營銷推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為圣德保的產(chǎn)品銷售帶來實(shí)際的提高。,通過品牌提升策略，將圣德保的品牌力拉高到一個(gè)與陶瓷行業(yè)的高檔品牌相當(dāng)?shù)母叨取?,解決方案一,品牌提升策略,本年度傳播策

11、略重點(diǎn)：服務(wù)說明： 服務(wù)是我們?yōu)槭サ卤Ｌ岢龅哪甓葌鞑ゲ呗灾攸c(diǎn)，在傳播年度內(nèi)，將全力為圣德保打造一個(gè)專業(yè)、專家、好朋友的服務(wù)品牌形象。在傳播工具的選擇、應(yīng)用上，我們將堅(jiān)持服務(wù)概念的統(tǒng)一傳播，以此來與其它品牌形成差異化，打造市場強(qiáng)勢品牌。,確定品牌年度傳播策略重點(diǎn),品牌提升策略1,創(chuàng)建服務(wù)品牌，規(guī)劃圣德保獨(dú)特的服務(wù)體系。,執(zhí)行方式：1、整合目前圣德保的服務(wù)措施，從專業(yè)化的角度，將之品牌化、視覺化，設(shè)計(jì)圣德保專屬的服務(wù)品牌。

12、2、構(gòu)建服務(wù)體系：為圣德保規(guī)劃服務(wù)體系，并以圣德保服務(wù)手冊的形式制作出品，可提供給目標(biāo)消費(fèi)者。,品牌提升策略2,終端物料規(guī)范,執(zhí)行： 規(guī)范圣德保銷售終端的傳播物料：易拉寶、燈箱畫面、增加宣傳手冊、服務(wù)手冊、主題吊旗等，為消費(fèi)者營造強(qiáng)烈的賣場感受；設(shè)立主題展廳，吸引消費(fèi)者注意，形成競爭優(yōu)勢。,品牌提升策略3,品牌傳播策略,傳 播 目 的 提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消費(fèi)群偏好該品牌；為圣德保品牌吸引更

13、高端的消費(fèi)群；通過品牌力的提升，加強(qiáng)圣德保在工程裝修市場上的競爭實(shí)力。,傳 播 對 象家裝市場：1、普通消費(fèi)群。具有中等以上收入，職業(yè)以教師、公務(wù)員、白領(lǐng)階層的為主。近期買過房子，準(zhǔn)備裝修；2、裝飾/裝修公司的材料采購人員、設(shè)計(jì)人員工程市場：1、建筑企業(yè)為主，內(nèi)部采購人員、工程部人員2、政府相關(guān)部門人員,年度傳播主題,圣德保的品牌形象——新世紀(jì)藝術(shù)空間的探寶者,,消費(fèi)者對陶瓷類產(chǎn)品的需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。從簡單的裝飾

14、作用到與居住空間的有機(jī)結(jié)合，陶瓷產(chǎn)品從冷冰冰的建材產(chǎn)品變成了消費(fèi)者對家的想象和懷戀。,,生活的藝術(shù),年度傳播主題,生活的藝術(shù)·圣德保陶瓷,生活的藝術(shù)： 生活是門藝術(shù)，生活的藝術(shù)是要用裝飾物來點(diǎn)綴。每個(gè)人都對自己的生活充滿無限向往，而家，則是承載生活的帆船。 家，是充滿穩(wěn)馨和甜蜜；家，是擁有陽光般的心情和填滿快樂基因的地方。圣德保，讓生活變得更有趣，讓家成為每個(gè)人最向往的地方。延伸生活的觸角，拓寬家的

15、空間，讓家成為生活藝術(shù)最好的表演舞臺。,傳播工具組合,主要傳播工具：媒體投放及展示展覽輔助傳播工具：年度宣傳物料、主題海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān) 活動(dòng)及促銷活動(dòng),注：戶外： 60%的預(yù)算比例。電視： 20%的預(yù)算比例。用于現(xiàn)場播放及促銷活動(dòng)期間在電視臺進(jìn)行投放。報(bào)紙： 15%的預(yù)算比例。平面廣告和軟文廣告相基業(yè)，平面廣告用于在促銷活動(dòng)期間及品 牌活動(dòng)前期進(jìn)行投

16、放；后期配合軟文廣告進(jìn)行投放。其它：10%的預(yù)算比例。如網(wǎng)絡(luò)、平面制作等。,媒體投放計(jì)劃,媒體投放目標(biāo)1、能有效提升圣德保的品牌形象；2、將其品牌知名度在目標(biāo)銷售區(qū)域提升至70%以上；3、準(zhǔn)確傳達(dá)促銷信息，配合促銷及公關(guān)活動(dòng)的開展。,媒體投放預(yù)算分配（按40萬元/年計(jì)算）,媒體組合——戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說明：該廣告牌所在位置連接渝中區(qū)及高新區(qū)，作為重慶市主要的開發(fā)區(qū)，有利于圣德保的市場開拓及搶先在消費(fèi)者中建立良好品牌形象

17、。,規(guī)格：120平方米價(jià)格：10萬元/年,媒體組合——戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說明：該廣告牌位于沙坪壩區(qū)的黃金路段上，是到馬家?guī)r建材市場、八益建材市場的必經(jīng)之路，您有效提升圣德保的品牌形象。,規(guī)格：161平方米價(jià)格：16萬元/年,媒體組合——戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說明：該廣告牌位于江北區(qū)主干道上，對品牌形象的提升具有良好效果。,規(guī)格：90平方米價(jià)格：9萬元/年,媒體組合——電視媒體,媒體投放計(jì)劃,品牌信息及活動(dòng)信息的主要傳播

18、媒體——電視媒體（重慶電視有線臺家裝類欄目）選擇理由： 媒體投放的受眾群體一定要跟品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相匹配。選擇家裝類欄目進(jìn)行廣告的投放，可以有的放矢的擊準(zhǔn)消費(fèi)者，并能切實(shí)為產(chǎn)品銷售帶來增長。發(fā)布內(nèi)容： 品牌信息及活動(dòng)信息的告知。媒體投放形式： 可以采取欄目冠名、欄目場地提供、貼片等形式。時(shí)間以60秒為益。投放時(shí)機(jī)： 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平面稿。,媒體組合—

19、—報(bào)紙媒體,媒體投放計(jì)劃,品牌形象傳播的支持媒體：重慶晨報(bào)選擇理由：重慶晨報(bào)已經(jīng)成為目前重慶市場上房地產(chǎn)行業(yè)的首選媒體，與陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)群體接近。發(fā)布內(nèi)容：品牌形象廣告投放時(shí)機(jī)：配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平面稿。,軟文廣告支持媒體：重慶青年報(bào)選擇理由：《重慶青年報(bào)》激動(dòng)周刊的讀者群，在18歲至45歲之間，大專文化以上，月收入1500元以上的占70%，45歲以上的占30%。是一個(gè)最追求新知識，最追逐新潮流，最有

20、消費(fèi)欲望，最有購買力，最希望成功成才的群體，更是對未來影響最大的群體。 發(fā)布內(nèi)容：采用系列廣告的形式，對品牌理念、高品質(zhì)形象塑造、促銷信息發(fā)布、產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求。發(fā)布時(shí)機(jī)：采用持續(xù)發(fā)布的策略，前期可配合品牌形象廣告進(jìn)行發(fā)布。后期將在產(chǎn)品銷售旺季及促銷活動(dòng)期間進(jìn)行軟文廣告的發(fā)布。,,媒體組合——其它媒體,媒體投放計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告：中房網(wǎng)選擇理由： 選擇家裝行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，吸引高學(xué)歷、高收入的人群關(guān)注圣德保的品牌。

21、發(fā)布內(nèi)容： 品牌形象廣告及品牌活動(dòng)信息。投放時(shí)機(jī)： 配合房交會(huì)等行業(yè)盛會(huì)時(shí)進(jìn)行投放。,車內(nèi)吊旗廣告選擇理由： 車內(nèi)吊旗廣告具有強(qiáng)制傳播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交會(huì)期間傳遞信息。,營銷推廣建議,加強(qiáng)圣德保品牌的終端執(zhí)行力，采取形式豐富的促銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的銷售量。,終端執(zhí)行力的提升,,,,終端傳播物料統(tǒng)一規(guī)劃,開辟主題展區(qū)，針對家裝市場和工程裝修市場來設(shè)立主題。如浴室展區(qū)、客廳