杭州愛麗芬公司營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、S02EO25087土?xí)攒绾贾輴埯惙夜緺I銷戰(zhàn)略研究摘要本文以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，探討杭州愛麗芬服裝有限公司在激烈的市場競爭中所應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略都受到挑戰(zhàn)并發(fā)生著變化。面對(duì)變化，企業(yè)必須要更新營銷觀念，了解自身的能力與優(yōu)劣勢，制定并實(shí)施新的戰(zhàn)略，才能在變化中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。一向以來料加工為主的杭州愛麗芬服裝有限公司，經(jīng)過多年的發(fā)展，有了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，形成了一定的服裝

2、加工生產(chǎn)和經(jīng)營能力。隨著公司實(shí)力的提高，以及良好的行業(yè)前景所帶來的發(fā)展契機(jī)，公司需要及時(shí)更新營銷理念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。本文對(duì)企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了深入地分析，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了企業(yè)所處行業(yè)的競爭態(tài)勢以及企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，針對(duì)公司目前的主要業(yè)務(wù)市場一來料、來樣加工外貿(mào)業(yè)務(wù)和以后要著力發(fā)展的國內(nèi)市場，分別為杭州愛麗芬公司制定了以高質(zhì)量和高服務(wù)維系顧客為中心和以建立品牌為中心的不同的營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施策略。關(guān)鍵詞:市場營銷市場細(xì)分品牌營

3、銷戰(zhàn)略營銷策略S02EO25087土?xí)攒绾贾輴埯惙夜緺I銷戰(zhàn)略研究1緒論1.1研究背景和意義服裝行業(yè)目前在全球仍是發(fā)展速度快、盈利高的行業(yè)之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和中國入世，曾一度安全地與與國外競爭者相隔絕的國內(nèi)服裝市場，如今成了巨人跨國公司和全球?qū)I(yè)生產(chǎn)商的必爭之地。在激烈的市場競爭中，怎樣使企業(yè)立于不敗之地，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展，是各類服裝企業(yè)共同面臨的重要決策。杭州愛麗芬服裝有限公司(以下簡稱“愛麗芬”)從屬于杭州愛麗芬集團(tuán)，專業(yè)從事服裝和

4、進(jìn)出口，主要產(chǎn)品包括各類針織、梭織和混紡的男、女、童裝。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲，迄今為止已同30多個(gè)國家和地區(qū)建立了貿(mào)易關(guān)系。公司自創(chuàng)建以來，以平均30%的年增長速度健康、穩(wěn)步地發(fā)展，已經(jīng)擁有了一定的經(jīng)營實(shí)力。公司生產(chǎn)的服裝以其精湛的做工和良好的服務(wù)在廣大客戶中贏得了信譽(yù)。但是，愛麗芬目前主要以承接國外各種面料的服裝來料來樣加工、補(bǔ)償貿(mào)易等為主要業(yè)務(wù)形式，大貨的品牌是由客戶來定的，沒有發(fā)展自有品牌。雖然定單操作相對(duì)簡單，只要完全按照客戶來樣

5、要求、尺寸要求即可。但其缺點(diǎn)在于，定單流動(dòng)性大，需要在價(jià)格與質(zhì)量上與競爭對(duì)手較量并且2005年后，配額將取消，中國眾多的服裝企業(yè)將成為愛麗芬在服裝外貿(mào)出口上的強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。因此，杭州愛麗芬必須要走創(chuàng)建自有品牌的道路。本人在愛麗芬公司任職，對(duì)服裝行業(yè)的市場發(fā)展趨勢和未來前景有一定的認(rèn)識(shí)，面對(duì)瞬息萬變的服裝潮流趨勢，如何制定公司的營銷戰(zhàn)略，打造愛麗芬自有品牌，是全體愛麗芬人的共同心愿。以市場營銷相關(guān)知識(shí)為依據(jù)，結(jié)合自身在業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營實(shí)

6、踐經(jīng)驗(yàn)積累，筆者對(duì)愛麗芬現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，提出愛麗芬要發(fā)展自有品牌的品牌營銷戰(zhàn)略和應(yīng)采取的營銷策略。1.2研究內(nèi)容與方法本文依據(jù)制定營銷戰(zhàn)略基本過程來展開論述，包括:(1)外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析:運(yùn)用PEST模型簡要分析企業(yè)所處市場的宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響運(yùn)用波特(M.E.Porter)的五力模型分析行業(yè)的競爭態(tài)勢。內(nèi)部條件分析則從公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場狀況、技術(shù)實(shí)力等多方面展開。(2)運(yùn)用S