何為市場份額

1、何為市場份額這個概念的興起是在60年代的美國，并很快傳播到世界各國，成為營銷經(jīng)理和企業(yè)管理者特別關(guān)心和經(jīng)常使用的分析工具。這個概念所帶來的價值和它所造成的損失同樣巨大。以至于到了90年代，很多人開始提出“市場份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標識，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策者的經(jīng)營思想。我們只要稍做研究，就可以發(fā)現(xiàn)同樣的市場份額的含金（利潤）量可能有巨大的差別，這是任何一個關(guān)心市場份額的企

2、業(yè)都必須要認真思考、認真對待的。1.市場份額與生命周期市場份額與生命周期片面強調(diào)市場份額的人往往會非常樂于采取價格戰(zhàn)這種競爭方式，因為降價是獲取市場份額最快的方法，這些人認為，通過降價失去的利潤，能夠通過擴大市場份額在長期內(nèi)得到補償。也就是說，只要獲得市場份額，就可以在長期內(nèi)得到收益，無論這種市場份額是用什么方法得到的。這種意見在一定程度上是正確的，例如在產(chǎn)品生命周期的成長期，通過降價快速拓展市場確實非常有可能在成熟期得到回報。當市場快

3、速成長的時候，總是會爆發(fā)價格戰(zhàn)，原因就在于：降價使企業(yè)在單個產(chǎn)品的利潤上的損失，可以通過擴大銷售總額來獲得補償，而且，如果獲得了較大的市場份額，在未來一段時期內(nèi)，這些老客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價值。但是在多數(shù)情況下，片面追求市場份額是錯誤的。首先，通過價格戰(zhàn)得到的市場份額非常不穩(wěn)定，這種市場份額很難長期保持。其次，即使能夠長期保持這種市場份額，也不一定能夠得到長期收益，因為價格戰(zhàn)使行業(yè)平均利潤率穩(wěn)定下降，而市場容量基本停止增長，這種情況下，市

4、場份額就成為利潤的“空頭支票”?？纯次覈牟孰娛袌鼍颓宄?。關(guān)于可口可樂80年代初期如何開拓中國市場的案例一直被某些片面迷信“市場份額”價值的人士所津津樂道。他們一般是這樣來描繪可口可樂公司的行為：“可口可樂進入中國之后，如果滿足于在局部地區(qū)的銷售，完全可以在短期內(nèi)就實現(xiàn)盈利，然后通過這些利潤再慢慢滾動式地開拓各地市場，就可以持續(xù)盈利。但是可口可樂公司寧愿賠錢，也要首先占有中國市場，也就是說為了獲得較大的市場份額，暫時犧牲利潤。在這種策

5、略指導(dǎo)下，可口可樂公司加大投資、快速占領(lǐng)中國市場。雖然在初期的幾年中虧損，但是由于獲得了很高的市場份額，建立起了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，所以后來才能大規(guī)模的盈利?！彼麄円罁?jù)這種描述卻奇跡般的復(fù)蘇了。根本原因是長虹在背投彩電市場的強勢崛起。一個行業(yè)內(nèi)存在多個細分市場，各個細分市場的規(guī)模和利潤率的差別非常大。以彩電市場為例，要論規(guī)模，模擬彩電市場要遠遠大于數(shù)字彩電市場，但是，要說利潤，正好倒置過來。在數(shù)字彩電得到一個很小的市場份額，例如5%，比在模擬

6、彩電市場得到一個很大的市場份額，例如20%，能夠獲得更多的利潤。一般說來，高端市場的利潤率要遠遠高于低端市場。所以當我們比較兩個公司的市場份額時，還需要分析這個市場份額主要分布在哪些細分市場。自從2001年以來，IBM和聯(lián)想這兩個公司始終居于筆記本電腦市場的前兩名，多數(shù)時間，聯(lián)想排名第一，IBM排名第二，但是市場份額相差不多，大約保持在1－3個百分點。我們不能因此就認為聯(lián)想筆記本電腦比IBM筆記本電腦的盈利能力強，因為IBM筆記本電腦主

7、要分布在中高端，而聯(lián)想筆記本電腦主要分布在中端市場，如果我們考慮高端市場與中端市場在利潤上的差距，我們就可以得出這樣的推斷：雖然在出貨量上，聯(lián)想領(lǐng)先于IBM，但是在利潤額上，很有可能是IBM領(lǐng)先于聯(lián)想。一個企業(yè)最終是靠利潤支持發(fā)展的，所以不能因為聯(lián)想的市場份額領(lǐng)先IBM幾個百分點，就得出聯(lián)想筆記本電腦盈利更好的結(jié)論。同樣的案例發(fā)生在很多行業(yè)。例如手機市場、潤滑油市場。在市場份額領(lǐng)先的情況下，利潤卻居于下風(fēng)，這是值得我國企業(yè)嚴重關(guān)注的現(xiàn)象

8、。3.市場份額與盈利模式市場份額與盈利模式2003年我國手機的市場份額已經(jīng)超過提高50%。毫無疑問這是一個好消息。但同時，我們也要認識到盈利質(zhì)量上的差距。我國的手機制造商的經(jīng)營模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷，手機的技術(shù)含量低，毛利率非常低，所以雖然市場份額超過了50%，但是獲得的利潤占全行業(yè)利潤比例恐怕連25%都沒有。只要手機制造商不改變經(jīng)營模式，不提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，即使他們的銷量很高，也仍然不能為企業(yè)的長期發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。歸