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1、市場(chǎng)份額的神話市場(chǎng)份額的神話第一部分關(guān)于本書(1)目錄序言第一章愚人金:大公司為市場(chǎng)份額所累第二章苦果:為什么吉列比AT&T聰明?第三章為什么市場(chǎng)份額的神話迷惑了所有人,從強(qiáng)盜資本家到你的老板都未能幸免?第四章實(shí)現(xiàn)銷量數(shù)字:市場(chǎng)份額為什么招致危險(xiǎn)的折扣、受損的品牌和愚蠢的合并?第五章恐龍滅絕之前也曾是龐然大物:為什么利潤主導(dǎo)者會(huì)戰(zhàn)勝市場(chǎng)主導(dǎo)者?第六章網(wǎng)絡(luò)和雙向市場(chǎng):微軟和維薩為什么考慮市場(chǎng)份額第七章利潤主導(dǎo)者的規(guī)則:為什么管理者必須要作
2、出選擇序言卻被大家遺忘了。就是典型的例子。這個(gè)在線寵物店為了在其市場(chǎng)中占據(jù)統(tǒng)治地位的份額,燒掉了融來的幾千萬美金。為了推銷一款會(huì)說話的吉祥物,不惜斥資數(shù)百萬美元登廣告,還在感恩節(jié)大時(shí)制作了一個(gè)吉祥物模樣的氣球。然而這一切都沒能讓買家們掏腰包。為了吸引客戶,擴(kuò)大市場(chǎng),他們最終不惜以低于成本的價(jià)格銷售并免費(fèi)送貨,雖然賠錢賺了吆喝,但僅僅堅(jiān)持了9個(gè)月就崩潰了。曾被認(rèn)為最值得尊敬的美國電信業(yè),AT&T公司,也成為了實(shí)質(zhì)上的市場(chǎng)份額追隨者。他們每
3、個(gè)月都寄出數(shù)百萬份支票給用戶,只要這些用戶轉(zhuǎn)而使用他們的長途業(yè)務(wù)就能將支票兌現(xiàn)。這是典型的“買”份額。當(dāng)然,另兩家競(jìng)爭(zhēng)者,MCI和Sprint公司也不甘示弱,開始效仿。這樣一來,聰明的消費(fèi)者也開始不斷轉(zhuǎn)換服務(wù)商來兌現(xiàn)支票,使得三家公司的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),最后,他們送出的支票竟然漲到每份100美元!我們無法估量這三家電信巨頭到底花費(fèi)了多少銀子,但是他們的目的都是一樣的——市場(chǎng)份額。戲劇性的是,一番競(jìng)爭(zhēng)下來,三家的份額都沒有變化,而長途業(yè)務(wù)的利
4、潤卻幾乎沒有了。寫這本書,是從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問題開始:市場(chǎng)份額比企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更重要么?很多企業(yè)家、學(xué)者、咨詢師們會(huì)告訴你:“市場(chǎng)份額越多越好”,可是當(dāng)我們?yōu)檫@個(gè)理論尋找證據(jù)時(shí),卻慢慢不再那么確信了。經(jīng)理人總會(huì)面臨兩個(gè)選擇,市場(chǎng)份額導(dǎo)向還是利潤導(dǎo)向,對(duì),這兩個(gè)是不能并存的,經(jīng)理人必須選擇其一。如果是市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的話,為了抓住份額,企業(yè)往往都采用所謂致勝絕招,那就是價(jià)格戰(zhàn)!在商學(xué)院里,他們?cè)?jīng)學(xué)到過這些,他們的擁護(hù)者也對(duì)此堅(jiān)信不疑。第
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