保健酒市場淺析

1、[市場分析與點評市場分析與點評：保健酒市場淺析：保健酒市場淺析]一、一、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【?，中國人對它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完

2、全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場已達(dá)到了二十多億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。接著是作為藥品市場化運作階段，代表產(chǎn)品有“的確神”“鴻茅藥酒”“長壽長樂”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點做療效市場，采取大廣告運作

3、的方式，提高了消費者對補酒功能的認(rèn)知，開創(chuàng)了補酒發(fā)展的新時期，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大；然后是作為滋補保健品市場化運作階段，代表產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“勁酒”“致中和五加皮”“炮天紅”等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正成為補酒市場的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補酒市場，紛紛推出補酒，規(guī)模化運作市場，如：昂立集團(tuán)推出“昂立養(yǎng)生酒”，寧夏香山集團(tuán)推出“寧夏紅”，五糧液集團(tuán)推出“龍虎酒

4、”，茅臺集團(tuán)推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補酒行業(yè)，想要分割一份市場，如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等等，保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。二、市場運作區(qū)域化二、市場運作區(qū)域化盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi)“大哥”級保健酒企業(yè)“海南椰島”和“湖北勁牌酒業(yè)”，也是選擇區(qū)域性市場運作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東

5、西南北的消費習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費者對補酒的接受程度不一樣，造成了補酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時間在1—2年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計不足，產(chǎn)量一時上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補酒市場的運作經(jīng)驗，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運作

6、模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴大市場；六、受資金實力的制約。多年來，這些廠家一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴大市場。海南椰島在95年1.2億不賣配方的新聞炒作之后，曾出現(xiàn)了汽車排隊等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補酒市場的發(fā)展前景，開始擴

7、大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點營銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場分別以商超禮品市場和餐飲市場兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對北方市場慎之又慎，只作了一點小的嘗試，畢竟北方市場保健觀念還不成熟。中國勁酒董事長吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會上表示“至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。”煙臺張裕集團(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公

8、司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計劃，“畢竟目前北京消費者的滋補概念不是很強，而且花費的營銷成本也比較大。”杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴張上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在營銷過程中，椰島主要采取了：電視、報紙、活動、終端四種手段。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當(dāng)益壯”功能篇，巧妙地借

9、第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達(dá)到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。在平面廣告方面，除了用報紙與電視同步跟進(jìn)以外，椰島還是國內(nèi)較早運用DM函的企業(yè)，直接命中目標(biāo)消費者；在活動炒作上，椰島每年都以幾個大活動為主線，再穿插一系列小型活動，如“十萬元大獎”“最佳夫妻相”“社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在

10、三株“地攤式”的咨詢講座基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費者面對面溝通，又解決了街頭活動的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機緣與巧合，而是整合營銷的結(jié)果。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進(jìn)，但勁酒在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者

11、的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在我們對補酒市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補酒廠家已能根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。六、強力促銷，決勝終端六、強力促銷，決勝終端如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳

12、?，F(xiàn)在的商品實在豐富，據(jù)統(tǒng)計：國外商品已達(dá)到了150萬種，國內(nèi)商品也有50多萬種，靠廣告和品牌拉動讓消費者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外有70%靠消費者隨機購買，這個流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點；誰的促銷組織有力，就能搶占競爭對手的份額，因此保健酒業(yè)把強力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺陳列

13、等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。由于競爭的加劇，對終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來越大，費用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進(jìn)銷售。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消”，據(jù)了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的30—80

14、%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動，活動形式越來越多，力度也越來越大。海南椰島在99年的促銷活動是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML