汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式研究

1、4S4S銷(xiāo)售模式綜述銷(xiāo)售模式綜述所謂的4S銷(xiāo)售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專(zhuān)賣(mài)制度。在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成了品牌專(zhuān)賣(mài)。汽車(chē)4S店是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車(chē)廠家的連銷(xiāo)式品牌專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體，整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)的。四位一體”為特色的綜合性汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、一般來(lái)說(shuō)，4S專(zhuān)賣(mài)店由經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè)，用以銷(xiāo)售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車(chē)。這種集整車(chē)銷(xiāo)售，配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷(xiāo)售服務(wù)模式更是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售模式我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售模式中國(guó)最早的汽車(chē)銷(xiāo)售是由國(guó)營(yíng)的汽車(chē)銷(xiāo)售公司壟斷。到了20世紀(jì)90年代中期，汽車(chē)廠商開(kāi)始建立自己的銷(xiāo)售模式，并逐漸形成以下六種汽車(chē)銷(xiāo)售模式。1.總代理模式銷(xiāo)售模式可表述為：廠商總代理區(qū)域代理下級(jí)代理商最終用戶。進(jìn)口汽

3、車(chē)主要采用這種模式。2.區(qū)域代理模式銷(xiāo)售模式可表述為：廠商區(qū)域總代理下級(jí)代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理模式基本一致。這是汽車(chē)渠道最早采用的模式，目前己經(jīng)很少有廠商使用這種銷(xiāo)售模式。3.特許經(jīng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售模式可表述為：廠商特許經(jīng)銷(xiāo)商最終用戶。區(qū)域代理模式實(shí)施一段時(shí)間后，汽車(chē)廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車(chē)渠道逐漸向特許經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。建立一個(gè)4S專(zhuān)賣(mài)店都要按照汽車(chē)制造廠商有關(guān)店內(nèi)外

4、品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來(lái)建造，還要具備物流、庫(kù)存和修理的軟、硬件條件。因此，4S專(zhuān)賣(mài)店的占地面積和投資金額都十分巨大，一般4S店的占地規(guī)模均要達(dá)到10畝左右，而投資額動(dòng)輒上千萬(wàn)，有的甚至突破幾千萬(wàn)。由于市場(chǎng)的不斷跌宕，如此巨大的投入，是否一定能夠收回成本并取得回報(bào)呢？事實(shí)上，目前我國(guó)很多4S專(zhuān)賣(mài)店都在虧損，而效益好的4S專(zhuān)賣(mài)店只有極少數(shù)，它們都為一些大廠家的暢銷(xiāo)品牌，例如：別克、大眾、本田等。從上述品牌專(zhuān)賣(mài)店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看

5、：一方面，汽車(chē)制造廠商在布點(diǎn)時(shí)必須進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)算和細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。專(zhuān)賣(mài)店的選址、布局以及每家專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)覆蓋面都經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算，而且數(shù)量必須嚴(yán)格控制。另一方面，必須考慮產(chǎn)品的回報(bào)率能否支撐專(zhuān)賣(mài)店的高額投入。由于以上這些品牌的產(chǎn)品均是市場(chǎng)緊俏貨，都屬高附加值產(chǎn)品，這些因素決定了它們可以迅速收回投資。但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的“大哥級(jí)”汽車(chē)制造廠商并不多，而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車(chē)制造廠商自身也面臨著被淘汰的危險(xiǎn)，隨時(shí)有被兼并、

6、收購(gòu)甚至倒閉的可能。對(duì)于中小經(jīng)銷(xiāo)商而言，幸下大品牌“4S”根本不現(xiàn)實(shí)，但如果選擇朝不保夕的小廠家，無(wú)疑就是背上一份額外風(fēng)險(xiǎn)。以一汽馬自達(dá)轎車(chē)的一家銷(xiāo)售服務(wù)店為例，2003馬自達(dá)6上市僅半年就賣(mài)了1140輛，2004年全年銷(xiāo)售800多輛，2005年為900輛左右。第一年該車(chē)店的銷(xiāo)售利潤(rùn)為800多萬(wàn)元，2005年只有300多萬(wàn)，刨去相關(guān)費(fèi)用，純利潤(rùn)所剩無(wú)幾。這兩年汽車(chē)市場(chǎng)低迷，同類(lèi)車(chē)型價(jià)格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷(xiāo)售不是很樂(lè)觀，而且不久前當(dāng)?shù)赜珠_(kāi)了

7、一家4S店，相同品牌的同城競(jìng)爭(zhēng)壓力也大了。目前一般的10萬(wàn)元級(jí)車(chē)型的4S店建店費(fèi)用在400萬(wàn)元以上，其中包括地面建筑約150萬(wàn)元、維修設(shè)備65萬(wàn)元、綠化和道路50萬(wàn)元、裝修120萬(wàn)元、辦公設(shè)備30萬(wàn)元。這些固定投資后，還得加上進(jìn)貨、廣告、促銷(xiāo)等費(fèi)用，加上工資，每月最少得支出20萬(wàn)元。但是，由于車(chē)市疲軟，目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的返利點(diǎn)一般是4%～10%，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，有些店為了完成銷(xiāo)售量獲得年終返利，甚至已將返利點(diǎn)部分提前全部讓

8、給了消費(fèi)者。然而，既便如此，一家4S店一月賣(mài)出40輛10萬(wàn)元的車(chē)，在不讓利的情況下大約有20萬(wàn)的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車(chē)賣(mài)的不是足夠多，虧損不可避免。2.經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平衡4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車(chē)制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系從來(lái)是不對(duì)等的。專(zhuān)賣(mài)店大多都由經(jīng)銷(xiāo)商自己投資興建，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言，既能受到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又能把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商自從獲得品牌