營銷就像在大海中玩沖浪

1、營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，目前營銷百年之旅，拾起營銷的知識(shí)火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力。19

2、23年：市場(chǎng)研究之路——開辟理性營銷之路西方營銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來。自1923年美國人AC尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售

3、者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和

4、方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。40年代初始，定性研究(座談會(huì))形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受

5、到青睞，組織結(jié)構(gòu)對(duì)營銷的影響從中看得很清楚。1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營銷，他就必須學(xué)會(huì)

6、與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營銷活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費(fèi)者研究更是分不

7、開。傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學(xué)化。而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、

8、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D＆BMarhetingIntmatlonServiceS)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營銷信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%

9、來自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來，其屬下AC尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法有所不為才能有所為。整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)

10、為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。1956年溫德爾史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈