業(yè)態(tài)選擇與核心能力

1、業(yè)態(tài)選擇與核心能力.txt沒有不疼的傷口，只有流著血卻微笑的人有時(shí)候給別人最簡(jiǎn)單的建議卻是自己最難做到的。上海社科院邀訪高級(jí)講座發(fā)表數(shù)據(jù)（流通論壇）2001.3.6零售業(yè)態(tài)選擇與核心能力左鳳山近段時(shí)期以來(lái)由于某些零售個(gè)案的成功引發(fā)了一些城市的“量販店“熱、“連鎖店“、“大賣場(chǎng)“等。這一方面再次暴露了中國(guó)業(yè)界模仿、短期行為的積習(xí)另一方面也充分反映出零售業(yè)界對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的概念認(rèn)識(shí)不清。零售業(yè)應(yīng)如何展開經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)者該如何選擇業(yè)態(tài)是許多人心中一道難

2、解的題目。在商識(shí)商本是應(yīng)有之義。然而，在中國(guó)零售業(yè)界卻普遍存在著知其然不知其所以然的現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)者迷迷糊糊.消費(fèi)者也懵懵懂懂，面對(duì)各種新興的零售業(yè)態(tài)來(lái)不及細(xì)加消化就已置身其中。于是乎有其形而無(wú)其神名實(shí)不符似是而非或者跟著感覺走、什么熱就上什么。一些地方的零售業(yè)已進(jìn)入混亂無(wú)序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營(yíng)、難以為繼成為諸多零售業(yè)者的寫照。前途在哪里方向是什么、不少商界人士深感困惑。事實(shí)證明概念不清、辨識(shí)不足已成為妨礙中國(guó)零售業(yè)健康發(fā)展的重要因素。一、零售

3、業(yè)態(tài)的發(fā)展演變眾所周知西方零售業(yè)態(tài)總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購(gòu)物中心和無(wú)店鋪銷售。這種業(yè)態(tài)的演進(jìn)不是偶然的或無(wú)根據(jù)的，而是零售業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。如百貨商店的出現(xiàn)是適應(yīng)西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷售和城市化進(jìn)程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市是適應(yīng)商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的，購(gòu)物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然反映，而無(wú)店鋪銷售則是電子技術(shù)和信息技術(shù)在流通領(lǐng)城的延伸。應(yīng)該說(shuō)，零售業(yè)態(tài)的每次創(chuàng)新都

4、更好地滿足了消費(fèi)者的利益和需求，更好地推動(dòng)了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。從零售業(yè)的發(fā)展史看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要受到消費(fèi)需求和工業(yè)生產(chǎn)兩股力量的制約。在供給力量大于消費(fèi)力量的賣方市場(chǎng)下，誰(shuí)適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的要求，誰(shuí)就能生存發(fā)展此時(shí)的流通業(yè)只是“橋梁“和“渠道“作用。然而在買方市場(chǎng)下尤其是在今天人們的物質(zhì)需求已獲得相對(duì)滿足供給日愈過(guò)剩的情況下雖然“供給決定需求“仍具意義但消費(fèi)者已成為主宰市場(chǎng)的絕對(duì)力量只有那些勝任消費(fèi)需求的企業(yè)才有生命力。此時(shí)的零售業(yè)已不僅僅

5、是“橋梁“和“渠道“而是起著先導(dǎo)作用，即一方面開發(fā)需求另一方面引導(dǎo)生產(chǎn)。誰(shuí)能更好地發(fā)揮這種作用，誰(shuí)就能獲得發(fā)展這是我們認(rèn)識(shí)當(dāng)今零售業(yè)必須具有的概念。同時(shí)對(duì)待目前西方眼花繚亂的零售業(yè)態(tài)也不能盲目照搬。不同的國(guó)家和地區(qū)有著不同的生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和心理即便是同樣的業(yè)態(tài)在不同的國(guó)家和地區(qū)也表現(xiàn)出不同的發(fā)展方式、速度和結(jié)果。發(fā)展一個(gè)地方的零售業(yè)必須與當(dāng)?shù)氐牡厍橄嘟Y(jié)合。而且一種業(yè)態(tài)之所以能夠成功和確立必有其內(nèi)在的規(guī)律和特征。把握精髓為我所用

6、才是明智的抉擇?，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式多種多樣總體主要具有以下發(fā)展趨勢(shì):l.大型化當(dāng)今業(yè)態(tài)演化的一個(gè)基本趨勢(shì)就是各種業(yè)態(tài)的單體面積在擴(kuò)大。其內(nèi)在的原因一方面是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的商品種類和品種的極大豐富，需要較大的店鋪面積予以展示另一方面消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、多樣化、亦需要較大的面積來(lái)陳列商品以建立足夠的挑選性和提高一次購(gòu)足的能力。當(dāng)然大型化并非規(guī)模越大越好而是有一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的問(wèn)題。以百貨商店為例，有關(guān)專家指出目前我國(guó)大城市中心百貨商店的最佳規(guī)

7、模約為2.53萬(wàn)平方米顯然這一面積已超出原有的百貨商店規(guī)模概念。應(yīng)當(dāng)指出，大型化在不同的業(yè)態(tài)有不同的表現(xiàn)而不是所有的業(yè)態(tài)面積都要大都要在面積上比大小。2.細(xì)分化隨著業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各種業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)日趨細(xì)分即便是同一業(yè)態(tài)其目標(biāo)市乏癥“是中國(guó)零售企業(yè)目前最突出的通病也是造成千店一面的主要原因。中國(guó)零售企業(yè)更需要的是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)!因此現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化并不只是業(yè)態(tài)形式的變化而是市場(chǎng)細(xì)分化及為更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷組合的結(jié)果。

8、不同的營(yíng)銷要素組合創(chuàng)造不同的顧客價(jià)值和效益構(gòu)成不同業(yè)態(tài)的核心能力。因此一種業(yè)態(tài)的確立是其給顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值和效益的成立即核心能力的成立。三、業(yè)態(tài)名稱與經(jīng)營(yíng)特征如前所述零售業(yè)態(tài)是各種營(yíng)銷要素組合的結(jié)果但這種組合不是盲目的而是有其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律。組合得好能發(fā)揮其最佳效力組合得不好、則會(huì)相互抵消削弱競(jìng)爭(zhēng)力。如有的連鎖公司把超市開在市中心有的企業(yè)在市中心搞批發(fā)市場(chǎng)，有的本應(yīng)是專業(yè)商店卻開成了百貨商店等等。由于翻譯的原因中國(guó)的一些企業(yè)往往對(duì)從西

9、方引進(jìn)的業(yè)態(tài)名稱望文生義如超級(jí)市場(chǎng)就是高級(jí)市場(chǎng)便利商店就是便宜商店量販店就是大量店等而沒有去研究這種業(yè)態(tài)背后的特征及其產(chǎn)生發(fā)展的原因其結(jié)果就直接造成了業(yè)態(tài)的混亂和沖突。在今天這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮的時(shí)代，按理各種業(yè)態(tài)應(yīng)百花齊放互相補(bǔ)充，相得益彰共存共榮。然而遺憾的是中國(guó)零售業(yè)的多種業(yè)態(tài)發(fā)展還相當(dāng)欠缺大家都擠在一座獨(dú)木橋上或者不分青紅皂白效仿故日子難過(guò)也屬意料中事。這充分反映出中國(guó)零售業(yè)界對(duì)現(xiàn)代豐富多彩的零售業(yè)態(tài)認(rèn)識(shí)和理解的不足。現(xiàn)代西

10、方零售業(yè)態(tài)的大發(fā)展并不只是業(yè)態(tài)名稱的變化其經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐的洗禮，能夠存活或擴(kuò)張，一定有其內(nèi)在的規(guī)律一定是更好地適應(yīng)了顧客的需求否則它是不可能確立的。而這正是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的地方畢竟別人走在我們的前面。當(dāng)前西方成氣候的最主要的有店鋪零售業(yè)態(tài)。除此之外還有其它一些次要的業(yè)態(tài)如雜貨商店(SuperDrugSte)、特級(jí)市場(chǎng)(SuperSupermarket)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店(WarehouseClub)、量販店(VarietySte)、廠家店(

11、FactyOutlet)、均一價(jià)格店(OnePriceSte)等多種形式。嚴(yán)格地說(shuō)購(gòu)物中心(ShoppingCenter)與商業(yè)街（ShoppingMall)不是一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)而是一種耦合多種業(yè)態(tài)、多種功能的大商業(yè)形式。比較來(lái)說(shuō)折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、大型綜超、專業(yè)商店是現(xiàn)代西方零售業(yè)態(tài)(有店鋪銷售)發(fā)展的四種主力模式。前者如美國(guó)的沃馬特、凱馬特；二者如德國(guó)的麥德隆三者如法國(guó)的家樂福。而這四種業(yè)態(tài)恰恰是中國(guó)零售商業(yè)最缺乏的可以預(yù)計(jì)它們?cè)谥袊?guó)

12、有著寬廣的發(fā)展空間也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)百貨商店進(jìn)行業(yè)態(tài)改革的重要途徑?！傲控湹辍斑@一業(yè)態(tài)按照其內(nèi)涵來(lái)說(shuō)并不是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的良好選擇。美國(guó)普查局ISN對(duì)量販店的定義是:經(jīng)營(yíng)較寬的產(chǎn)品線以低價(jià)或流行價(jià)格出售商品如衛(wèi)生用品、禮品、女士服飾、洗手間用品、小五金、玩具、家庭用品等，產(chǎn)品線不完整也不實(shí)行部門化不負(fù)責(zé)送貨。量販的本質(zhì)特征是批量出售、批量作價(jià)(如五件是一個(gè)價(jià)十件是另一個(gè)價(jià))。由于量販店主力商品的缺乏及批量界定的困難因此在美國(guó)本世紀(jì)30年代后

13、便已哀退或廢棄不用。至于中國(guó)一些命名為“量販店”的零售企業(yè)其是否采用了量販店的特征筆者不得而知。故其成敗是非也不便妄加評(píng)斷?！暗?大店)中店(小店)”是零售企業(yè)的一種組織管理方式而并非是一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)這種組織方式對(duì)百貨商店、專業(yè)商店或購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是適宜的。故對(duì)“店中店”來(lái)說(shuō)大店應(yīng)是一種業(yè)態(tài)小店也是一種業(yè)態(tài)(品牌專賣店)。所謂對(duì)上述三種業(yè)態(tài)是適宜的是指該種組織方式能建成名牌專賣綜合店增強(qiáng)挑選性是吻合這三種業(yè)態(tài)要求的。至于小店是出租、聯(lián)營(yíng)、