企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博奕論

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博弈論第1頁(yè)共3頁(yè)博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入博弈觀念，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買(mǎi)到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭?gòu)買(mǎi)到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷(xiāo)觀念共存；消費(fèi)者收入的增加使他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)

3、品的有形部分，消費(fèi)常有沖動(dòng)性的特征，并且屬于感性與理性消費(fèi)的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念左右著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為；消費(fèi)者較高的收入決定了他們不僅要買(mǎi)到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿(mǎn)足，比如，是否方便購(gòu)買(mǎi)、方便使用，有無(wú)購(gòu)物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。在新世紀(jì)，個(gè)性消費(fèi)將成為主流，企業(yè)將改變過(guò)去“產(chǎn)品是服

4、務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)博弈點(diǎn)的演變。博弈觀念在企業(yè)逆向營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用逆向營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實(shí)現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營(yíng)銷(xiāo)博弈，“逆”并不違背“順”的“消費(fèi)者需求”這

5、一中心。十幾年前，我曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于逆向思維的書(shū)。書(shū)中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書(shū)中的一個(gè)例子是說(shuō)，人們?cè)诔运帟r(shí)，?？嘤谀酒咳y以開(kāi)啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問(wèn)題，但這種解決問(wèn)題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，但在實(shí)踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反

6、，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機(jī)，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機(jī)，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗(yàn)、向市場(chǎng)推銷(xiāo)。企業(yè)家湯姆莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門(mén)，通過(guò)建立遍布全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門(mén)，保您滿(mǎn)意”的服務(wù)宗旨，因?yàn)闆](méi)有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”

7、——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品。博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤(pán)皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終追求“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”，而不僅是總利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上，在知識(shí)、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向“共

8、生共存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)企業(yè)拼殺價(jià)格，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)當(dāng)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”時(shí)，一些已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)卻在悄然收購(gòu)品牌、收購(gòu)企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國(guó)的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博弈論第3頁(yè)共3頁(yè)21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者需求的變化，行業(yè)利潤(rùn)率也在逐步下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開(kāi)

9、發(fā)、產(chǎn)品降價(jià)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費(fèi)投入、企業(yè)形象推廣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營(yíng)銷(xiāo)觀念的博弈；存在著努力“滿(mǎn)足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長(zhǎng)期利潤(rùn)和總利潤(rùn)的最大化”與企業(yè)“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈。這樣，如果我們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的觀念博弈”說(shuō)明了企業(yè)應(yīng)把握營(yíng)銷(xiāo)觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)營(yíng)

10、銷(xiāo)觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。企業(yè)單純“以消費(fèi)者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，增加成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價(jià)值。企業(yè)既要以消費(fèi)者為中心開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又要努力獲取理想的利潤(rùn)；滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；滿(mǎn)足顧客需要固然重要，但是在許多市場(chǎng)也許創(chuàng)造需要更有價(jià)值；“長(zhǎng)期利益

11、和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤(rùn)價(jià)值和無(wú)形的企業(yè)形象價(jià)值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。參考資料：1.[美]詹姆斯C柯林斯、杰里I波拉斯，《基業(yè)長(zhǎng)青》[M]，北京：中信出版社，20022.[美]PhilipKotler，《MarketingManagement》[M]，上海：上海人民出版社3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典譯叢營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典權(quán)威論文集》[