寶潔公司的洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分策略

1、寶潔公司的洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分策略摘要：寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)

2、度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。主題：市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵詞：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)多品牌功能一中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許

3、多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，由80年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況：①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的

4、廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。二市場(chǎng)細(xì)分化一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成。不同的購(gòu)買(mǎi)者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或不同的購(gòu)買(mǎi)行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)

5、劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。三目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性

6、的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條件出發(fā)。時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來(lái)專(zhuān)業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿(mǎn)彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家，潘婷為

7、消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿(mǎn)足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。（2）競(jìng)爭(zhēng)策略面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在洗發(fā)水

8、市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。其旗下品牌通過(guò)功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。①真正的對(duì)手——消費(fèi)者寶潔有句很經(jīng)典的話(huà)：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話(huà)的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶潔沒(méi)有敵人?！皩殱嵲谥袊?guó)的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來(lái)自市場(chǎng)新的需求?！笔聦?shí)證明，實(shí)施多品牌差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)不同的產(chǎn)品和不同的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售額，并在每一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)更有利的

9、地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購(gòu)買(mǎi)者更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)由于能較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售額。這是寶潔根據(jù)市場(chǎng)，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說(shuō)正確的市場(chǎng)選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場(chǎng)的角度看，洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要開(kāi)發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多

10、品牌策略易于成功。從自身?xiàng)l件看，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上擁有高度的品牌忠誠(chéng)度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主，80年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場(chǎng)分額，品牌知名度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首屈一指，這個(gè)有利條件使得寶潔保持以往的營(yíng)銷(xiāo)策略成為可能。這個(gè)跨國(guó)公司自1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個(gè)又一個(gè)波瀾讓人嘆為觀止。改革開(kāi)放初期的中國(guó)，人們生活開(kāi)始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將

11、成為未來(lái)的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開(kāi)來(lái)，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開(kāi)眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)海飛絲的時(shí)候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營(yíng)養(yǎng)也很重要，于是潘婷來(lái)了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺(jué)才妙，于是飄柔來(lái)了。從此，在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不