權力理論基礎上的市場營銷渠道溝通研究.pdf

1、在市場競爭中，渠道成員間的有效溝通能夠減少渠道成員之間的沖突，促進渠道和諧和滿意，實現(xiàn)整個渠道系統(tǒng)利潤最大化，創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。雖然學術界都認為渠道溝通問題是市場營銷領域的重要問題，但是相關的研究并不多，而系統(tǒng)的分析研究就更加少了。
　　 本文采用案例分析的方法，在前人研究渠道溝通各個方面、權力理論及渠道產(chǎn)出的基礎上，建立了渠道溝通理論模型，著重分析了在渠道權力對稱和渠道權力不對稱情況下，渠道溝通的各個方面對渠道

2、產(chǎn)出的影響。
　　 本文在繼承前人的基礎上也有一定的創(chuàng)新，將Jakki Mohr等人的合作性溝通戰(zhàn)略的四個方面高頻率溝通、雙向溝通、非正式溝通和間接溝通內(nèi)容發(fā)展為高頻率溝通、雙向溝通、正式及非正式溝通方式和間接的溝通內(nèi)容，因為正式溝通是在任何時候都需要的。另外一個創(chuàng)新點就是將渠道產(chǎn)出發(fā)展為兩部分：一部分為精神層面的產(chǎn)出，包括渠道成員的滿意、協(xié)調(diào)等；一部分為物質(zhì)利益層面的產(chǎn)出，包括銷售量的增加、利潤的增長等。
　　 本文的

3、主要研究結(jié)論是在渠道成員間權力對稱的時候，渠道成員可以通過更高頻率的溝通、雙向溝通、正式及非正式的溝通方式去相互影響，提供合理化建議，以促進渠道和諧，增加渠道成員間的滿意，來實現(xiàn)經(jīng)濟利益的增長。但是在渠道權力不對稱的情況下，雖然存在渠道權力，低頻率的溝通、強勢方向弱勢方的單向溝通、正式的溝通方式和直接的溝通內(nèi)容并不利于營造和諧的渠道氛圍，增加渠道產(chǎn)出，而更多的去溝通，得到相互理解和支持，會使渠道成員關系更加和諧，增進渠道滿意，促進渠道產(chǎn)