客戶廣告計劃制定與案例賞析

1、1,1,客戶廣告計劃制定與案例賞析,2,不妨想想媒體投放前為何需要策略,從媒體個性考慮,從直接效果考慮,從投入費用考慮,3,何謂策略性...,就是有計劃,就是有應對,就是有步驟,就是大思路,客戶的廣告投放不是邊想邊做 時做時改而是事前知道我的廣告應該給誰看,客戶的廣告必須講究策略運用才能隨時對準競爭品牌的媒體攻勢,客戶的廣告發(fā)布必須遵照熟前熟后的原則特別因個別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序,客戶的廣告計劃是一項宏觀與微觀的結合

2、,受眾對產(chǎn)品的選擇流程...,對產(chǎn)品的需求希望找到更好的,,,正確的4Ps,,使用者必須接觸廣告(廣告宣傳策略),,使用者必須了解(廣告信息的創(chuàng)意),,使用者開始接觸廣告(媒介投放方式),,,,,,,ProductPriceplacePromote,,要繼續(xù)使用或對于『我的產(chǎn)品』也想試試看,如果選錯媒體的時候...,選錯媒體或選不當時間,需求,,,正確的4Ps,,媒體受眾＝新顧客媒體沒有足夠的覆蓋(廣告宣傳失策),,

3、顧客不了解信息內(nèi)容(不解信息的創(chuàng)意),,投放時間不對投放頻次不足(媒介投放方式失當),使用意識不強-----舊(競品)的感覺還不錯將就用用吧！,,創(chuàng)意,媒介,,=,X,-10 ~ +10,0 ~ +10,影響范圍,10%~ 20%,80%~ 90%,投放金額,媒介在市場傳播的重要性（一）,廣告效果,,,但是大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：,只有通過媒介的有力告知才能讓受眾知道『我的產(chǎn)品』與競品的差別在哪兒？,,,,,媒介,媒介

4、,品牌 X一般創(chuàng)意,品牌 Y一般創(chuàng)意,廣告量愈大，市場占有率愈高？,事實上證明：65%第一品牌，廣告量排名第一。90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌。,媒介企劃就是想辦法杜絕浪費的那一半！,“ 我知道我的廣告費中有一半是給浪費掉的。但我不知道是哪一半！”－John Wannamaker, 1950,10,運作有效的 媒介策略不僅“幫助”我的產(chǎn)品 “建立”品牌更可幫助“鞏固品牌”累積 品牌資

5、產(chǎn)。,11,媒體企劃 ：做對的事情媒體執(zhí)行 ：把事情做對,廣告媒體就是講究策略性的概念,12,怎樣才能 更有效地接觸目標消費者？,,,,,,13,CPRP或GRPS不再是考核購買廣告是否合理的最終標準！,對廣告而言滲透力與記憶度成為新的考核指標！,廣告必須讓受眾將印象轉化成記憶對產(chǎn)品才能產(chǎn)生刺激銷售,怎樣才能 更有效地接觸目標消費者？,14,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,15,先對受眾使用行為與習慣的研

6、究開始,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,16,一切從現(xiàn)有的資料開始研究！,必須從本地受眾的喜好做觀察與調(diào)研！,廣告投放沒有完整的計劃，很有可能都變成『無效投放』,媒體企劃 ：做對的事情,17,SMART Source 資料收集與運用,針對“客戶產(chǎn)品”現(xiàn)有的知名度、影響力、目標市場及廣告目標；制定出相對應的媒體投放策略(思路)先利用常態(tài)調(diào)研資料，找出適當?shù)哪繕藢ο螅褐袊嘘P的資料了解宏觀的市場情況CMM

7、S – 觀察城市消費習慣及生活形態(tài)資料CNRS – 觀察民眾對媒體接觸習慣及生活形態(tài)資料CTR – 受眾對當?shù)仉娨曨l道內(nèi)容的滿意指標,18,必備的數(shù)據(jù)材料,,本地的收視份額年齡段與收視頻道觀眾構成現(xiàn)有的特殊形式現(xiàn)有的政策現(xiàn)有的欄目現(xiàn)有的競品投量現(xiàn)有的品牌客群,,本地市場排序本地市場總盤量客戶市場的份額客戶品牌結構主要競品消費群結構淡旺季區(qū)分現(xiàn)有法規(guī)政策,,本地人口總量本地人口結構本地經(jīng)濟指數(shù)本地流行

8、時尚本地消費觀念本地賣場結構本地重要活動本地重點節(jié)日,19,與各地市場有關的資料,資料范圍自我地區(qū)人口基本數(shù)據(jù)資料自我地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展背景數(shù)據(jù)資料區(qū)政府頒布的政策/法規(guī)自我地區(qū)有關經(jīng)貿(mào)信息未來經(jīng)貿(mào)發(fā)展方向,應用目的：了解自我地區(qū)市場內(nèi)的宏觀情況,在那里找？統(tǒng)計年鑒資訊網(wǎng)站商貿(mào)、經(jīng)濟類報紙/期刊國家/地方公報地方政府入口網(wǎng)站統(tǒng)計局－國家、地方,20,21,22,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planni

9、ng”,選擇適當?shù)拿襟w(組合)，對準目標進行高密度的告知,23,媒體的特殊性,受眾的習慣性,廣告的創(chuàng)新性,信息的獨特性,傳播的優(yōu)質(zhì)性,媒體在自我地區(qū)的定位是否『準確吻合』消費者,自我地區(qū)受眾對當?shù)孛襟w的信賴程度是否穩(wěn)定,廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進而變成記憶,廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認知能力,本地媒體的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當?shù)氐臍鈩?SMART Mix 媒體組合,五項考慮,24,性別年齡文化職業(yè)收入,使用時長

10、使用地點使用習慣使用目的,品牌認識功能需求特殊目的特殊期待,產(chǎn) 品,構 成,形 態(tài),意 識,電視/臺,報媒,戶外,期刊,網(wǎng)絡,媒 體,SMART Mix 媒體(頻道)組合,功能特性技術含量市場排位產(chǎn)品亮點售 價,頻道,欄目,新聞,活動,25,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,考量當?shù)孛袂轱L俗與尊重生活習慣,26,SMART Region 適合地域特殊性,接觸媒體習慣

11、,接收媒體時長,理解信息能力,當?shù)孛襟w政策,當?shù)孛襟w環(huán)境,競品在當?shù)氐匚?天候氣溫,生活作息,人力結構,文化素質(zhì),城市形態(tài),,適當?shù)耐斗?,27,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,伺機與時機溝通才有效果,SMART Timing 遵守時機,當日,當周,節(jié)假日,暑寒假,性別年齡文化職業(yè)收入,正常使用,超常使用,密集使用,更換使用,構 成,時間段,使用狀態(tài),29,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART

12、Planning”,是對的：要確認是錯的：得修正,30,SMART Assess 效果評估,電視,買到最低的點成本要求最高的到達率總收視點最多段位前后沒有同質(zhì) 產(chǎn)品（干擾度最小）,報紙,讀者對其印象度最深三日內(nèi)返Call數(shù)最多媒體印刷質(zhì)量最好同版面沒有同質(zhì)化 產(chǎn)品廣告(干擾最小),戶外,印象度最深未提示下的記憶環(huán)境干擾最小,記住品牌,相信品牌,使用品牌,偏愛品牌,31,但計劃必需被 確切執(zhí)行才會具實際意義

13、,32,媒體企劃 ：做對的事情媒體執(zhí)行 ：把事情做對,廣告媒體策略性的概念不要忘了---,策略性媒體企劃講究,構思媒體企劃流程,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,媒體計劃內(nèi)容,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合 (主流媒體 & 其他非主流媒體) 信息控制媒介投放量電視頻道組合 (

14、中央臺和地方臺的配合）電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測,,,,,,,,運用案例進行說明,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？

15、我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,讓我們開始吧！,構思媒體企劃流程,我們在哪兒？我們所處的電腦市場環(huán)境如何我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們處在當前電腦環(huán)境的原因我們可能到達什么地方？媒體能為客戶的品牌制定切實的目標和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？怎樣的市場/傳播策略能幫助客戶達到目標我們是否正在接近那個地方？廣告效果回顧與評估,方正電腦暑期促銷活動媒體提案,提案者: 實力媒體

16、日期: 2001年6月13日,透過暑期促銷活動，增加方正的市場銷售量,目標,對象,策略,執(zhí)行,,,,,媒體計劃目標,目標,對象,策略,執(zhí)行,,,,有限的資源,,,,,,最多的人,核心目標群,確保媒體計劃能有效與核心目標群溝通進而影響最多的人群,媒體計劃的目標,,媒體計劃的兩大策略,1.科學性,目標,對象,策略,執(zhí)行,,,邏輯性的思考過程,,,,,定性的了解,,,,,,以最低的媒體費用達到最佳的投放效果,,,保證能有效地跟目標群

17、接觸與溝通,2.節(jié)省資源,媒體計劃的兩大策略,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-22,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會一直使用它,,,使用名牌可以提高一個人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌,,,,,即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌

18、,,,,,我更愿意購買國產(chǎn)品牌,,,,,購物時，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買,,,,,我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品,,,,,選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明,,,購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲,,,,,會花錢比多掙錢更重要,,,

19、,,購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格,,,,,我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對自己的花銷非常謹慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會更換而不是修理,,,,,我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人,,,Telmar Correspondence,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,經(jīng)濟能力有限喜歡與別不同勇於嘗試不擔心保養(yǎng),經(jīng)濟能力較高較注重品牌及素質(zhì)要求信心保證方便,對

20、價錢著緊注重實際用途品牌忠誠度低,電腦市場環(huán)境分析,運用案例進行說明,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測全年媒介計劃行程和預算分配,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正

21、在接近那個地方？,,,電腦市場分析,資料來源：CMMS 2000,,,所有計劃購買家用電腦的人9.8%,14.5%,已擁有家用電腦的人,其他75.7%,核心消費群,資料來源：電腦城實地考察,,,考慮因素價格品質(zhì)保障售后服務外觀方便性,所有計劃購買家用電腦的人9.8%,,,電腦市場分析,,,考慮因素價格品質(zhì)保障售后服務外觀方便性,,,國內(nèi)品牌,國際品牌,其他,4,4,4,4,8,59%,28%,13%,,,價格貴仍

22、喜歡購買國外品牌,愿意多花錢購買高質(zhì)素物品,使用名牌可提高一個人的身份,對商場內(nèi)促銷產(chǎn)品的購買欲不高,我對自己的花費不算非常謹慎,購買前較少比較同類商品的價格,電腦市場分析,所有計劃購買家用電腦的人9.8%,資料來源：電腦城實地考察,15-22歲 (22%)學生,23-35歲 (39%)上班族,所有計劃購買國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,36-45歲(21%)父母機關人員,,,,,電腦市場分析,資料來源：電腦城實地考察,23-4

23、5歲有計劃購買國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,,所有的人,15-22歲計劃購買國內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,計劃購買國外品牌的人,擁有電腦的人,小結—電腦市場分析,結果,核心人群,最多人群,目的,我們的策略,通過專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實地考察制定適當?shù)摹懊襟w組合”,找到與搭建基礎的溝通平臺,目標,對象,策略,執(zhí)行,,,,,,訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放,,推動銷售量,了解核心目標群,我們在哪兒？,社會經(jīng)濟環(huán)境分析市場環(huán)境分析整個市

24、場市場中的產(chǎn)品市場中的消費者競爭對手分析市場表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費者行為公司政策,主要競爭品牌北京地區(qū)投放情況,廣告投放月花費（電視+報紙）,電視廣告總收視點,報紙廣告投放頻次,單位：RMB000,,,,主要競爭品牌上海地區(qū)投放情況,廣告投放月花費（電視+報紙）,電視廣告總收視點,報紙廣告投放頻次,單位：RMB000,,,,主要競爭品牌廣州地區(qū)投放情況,廣告投放月花費（電視+報紙）,電視廣告總收視點,報紙廣告投放頻次,單位：RM

25、B000,,,,通過專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實地考察制定適當?shù)摹懊襟w組合”,找到與搭建基礎的溝通平臺,目標,對象,策略,執(zhí)行,,,,,,訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放,,推動銷售量,了解核心目標群,小結—必勝的策略,透過科學性的調(diào)查，與理性的媒體計劃，務求節(jié)省資源，增加投放力度,運用案例進行說明,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電

26、視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,,,資料來源：CMMS 2000,目標消費群與媒體關系,季節(jié)性廣告策略:考慮市場劃分,客戶的考慮：市場容納的潛力人口數(shù)人均收入競品占據(jù)情況媒介投注成本自我銷售能力實力媒體的建議加入主要競爭對手聯(lián)想品牌的費用

27、分配狀況,A,B,將市場按重要性分類，有效地分配資源,C,季節(jié)性廣告策略:兩個階段的促銷,,,,階段1：廣泛的傳達促銷信息. 保留深刻的印象,階段2：保持多頻次提醒大眾,運用案例進行說明,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測,我們

28、在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,,,媒體投放策略,怎樣提高媒體的投資回報?,合理的頻道組合科學的電視排期技巧性的購買確保最好的溝通效果,電視媒體策略,合理的頻道組合,A 類市場,D-E 類市場,B類市場,C類市場,50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺,中央臺,+,省臺和市臺,中央臺,省臺和市臺,+,中央臺,省臺和市臺,+,

29、省臺,完善的數(shù)據(jù)庫,使用最近期的收視成本表并每月更新,使排期更具科學性,舉例：,方正家用機在北京地區(qū)2000年12月20日至2001年1月14日的排期基于相同花費,總收視點： 540； 總花費： 782,4241+到達率：83%； 3+到達率：60%,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森； 目標群：15-45歲,以談判和優(yōu)勢價格折扣抑制價格上調(diào),強大的購買力及良好的媒介關系使2001年實力媒體的電視價格漲幅平均控制在2.7%,廣告

30、位置(前三后三)延伸媒介價值,(%),能夠獲得媒體上的競爭優(yōu)勢,上海 (2000年1月-12月),總計次數(shù) : 7,400 4,996 1100,,,技巧性的支付加收指定廣告位置在廣告時間較長的段位我們承諾70%的廣告在前三倒三的位置,巧妙的購買套裝廣告,好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區(qū)購買：6頻道：5：42左右“今日話題”前6頻

31、道：6：55左右“北京您早”前6頻道：11：23左右“北京特快”，“經(jīng)濟環(huán)球”，“城際特快”前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟報道”，“第七日”前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述”前21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報道”前21頻道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27頻道：20：35左右“科教新干線”前,比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省43%！,5“標版廣告增加頻次,利用良好的媒體關系，透過技巧性的談判，爭

32、取免費的5“標版廣告在第一周投放 對主要市場加強聲勢“提示形式”配合30秒廣告主要在北京,上海,福建,深圳,武漢,天津,南京,濟南,重慶等市場平均每個市場增加頻次15次,總計價值 20萬元 （按實力媒體凈價計算）,免費的電視專訪,可以安排專訪的電視臺包括:北京電視臺 經(jīng)濟環(huán)球 首播時間: 11:30:-11:50 （周日）城際特快 首播時間: 11:30:-11:50 （周六）上海有線新聞頻道- 全球IT報道首播時

33、間: 19:45:-20:00 浙江衛(wèi)視: 衛(wèi)視在線 首播時間: 19:35:-19:55,突破常規(guī)形式，透過3-5分鐘專訪介紹企業(yè)最新發(fā)展動態(tài)或促銷活動內(nèi)容, 與硬廣告互相配合,并提升企業(yè)形象,運用案例進行說明,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析

34、/ 競爭對手反應預測,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,,,電視計劃總結,給定預算 : 1000萬,,科學方法,,保證良好的位置使投放更有效,,5秒贈播和其他免費曝光機會增加頻次,,嚴密的監(jiān)測系統(tǒng),廣泛的覆蓋:針對全國: 全國性報刊+周刊針對全省: 省級報刊(照顧周遍城市)針對城市, 市級內(nèi)最有效的報刊深刻的印象彩色版面廣告環(huán)境－同質(zhì)性廣告少一

35、點有創(chuàng)意的版型或表現(xiàn)方式較大的版面，1/4 或1/2版,報刊投放策略,第一階段促銷,報刊選擇:科學性的方法,CMMS 及CNRS的研究數(shù)據(jù),喜愛的版面,與大眾比較，15-24歲人士仍以新聞版的指數(shù)較高,雜志部分,實力媒體的數(shù)據(jù)庫,發(fā)行量/覆蓋地方,讀者特性,銷售渠道,價格,主要內(nèi)容,截止期限,報刊選擇:科學性的方法,特殊的廣告形式,頭版醒目位置,,贊助每日重要新聞之小廣告位，配合“方正電腦促銷,驚喜無限”之口號,特殊的廣告形式,,報

36、花-簡單扼要,第二階段促銷,廣播的投放策略,為什么選擇廣播?,覆蓋15-22歲的目標群覆蓋移動的目標群增加投放頻次,不斷的提醒迅速傳達簡要的促銷信息,,,第一階段:每天4次30第二階段:每天2次30,收聽率及節(jié)目質(zhì)量好的市場最受年青群歡迎的電臺集中最高收聽率的時間,高頻率投放,廣播的投放策略,,,目標群:15-35歲的年輕人,,互聯(lián)網(wǎng)的投放策略,告知促銷信息引導目標消費者訪問方正家用電腦網(wǎng)站，趁機宣傳產(chǎn)品性能擴大及更新現(xiàn)

37、有用戶數(shù)據(jù)庫刺激并促進線下銷售,,,輔助性媒體之一,,,迷你網(wǎng)站,銷售店鋪,,,為站點帶來瀏覽量,在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站),傳播性直郵,,在目標群體中建立知名度,,索易首頁—開創(chuàng)式廣告,,點擊(創(chuàng)意演示),索易首頁—下拉式游標(60×60像素),索易雜志—巨幅廣告（300×300像素）,,,經(jīng)過談判,可以投放多種形式,在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站),運用案例進行說明,目標 / 策

38、略 / 戰(zhàn)術品牌架構 / 品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預算分配優(yōu)先次序風險分析 / 競爭對手反應預測全年媒介計劃行程和預算分配,我們在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？我們可能到達什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？我們是否正在接近那個地方？,,,CMMS 2000新生代媒介調(diào)查+CNRS 2000調(diào)查,

39、研究工具/形式,定量,定性,實地考察,電腦市場環(huán)境調(diào)查,預測競爭對手反應,考慮重點:觀察終端銷點對競品在銷售手段上的觀點對消費者進行抽樣采訪調(diào)查/統(tǒng)計競品在電視投放量分析/預測競品對媒體投放策略,透過完整數(shù)據(jù)來源與分析,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-2

40、2,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會一直使用它,,,使用名牌可以提高一個人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌,,,,,即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌,,,,,我更愿意購買國產(chǎn)品牌,,,,,購物時，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買,,,,,我喜歡購買具有獨特

41、風格的產(chǎn)品,,,,,選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明,,,購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲,,,,,會花錢比多掙錢更重要,,,,,購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格,,,,,我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對自己的花銷非常謹慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會更換而不是修理,,,,,我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的

42、人,,,Telmar Correspondence,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,目標使用群分析,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-22,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會一直使用它,,,使用名牌可以提高一個人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌

43、,,,,,即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌,,,,,我更愿意購買國產(chǎn)品牌,,,,,購物時，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買,,,,,我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品,,,,,選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明,,,購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對商場里正在促銷的

44、產(chǎn)品有購買欲,,,,,會花錢比多掙錢更重要,,,,,購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格,,,,,我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對自己的花銷非常謹慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會更換而不是修理,,,,,我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人,,,Telmar Correspondence,目標使用群分析,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,對購買者直接進行采訪,我只考慮聯(lián)想，方正

45、或其他品牌機，實在沒有太多的時間自己攢機器，而且價格也貴不了多少！,地點：聯(lián)想專賣店被訪者：白領階層王小姐,地點：中關村被訪者：大學一年級白小姐,能省就省，兼用機比品牌機便宜10-15%,但一定會找朋友陪我來！,目標使用群分析,對電腦賣場直接考察,地點：海龍電子城被訪者：姜先生一家三口,地點：海龍電子城被訪者：姜先生一家三口,我們最先考慮的是品質(zhì)和維修…….價錢當然也要考慮，今天也逛了三數(shù)家店了！,一般家庭用的電腦大都考

46、慮品牌機，貪其較有信心保證，避免日后麻煩！,目標使用群分析,,,,全年媒體計劃與行程,階段1：廣泛的傳達促銷信息. 保留深刻的印象,階段2：保持多頻次提醒大眾,合理的頻道組合,A 類市場,D-E 類市場,B類市場,C類市場,50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺,中央臺,中央臺,應在中央臺花多少？,以銷售量比例為基礎200萬為初步預算 總預算的20%保持“最低限度”的投放按四星期 25% 3+

47、 計算,中央臺,A 類市場,D-E 類市場,B類市場,C類市場,50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺,+,省臺和市臺,中央臺,省臺和市臺,+,中央臺,省臺和市臺,+,預算：40%,預算：25%,預算：15%,預算：20%,投放比重(1/7~10/8),60%/3+,55%/3+,50%/3+,25%/3+,省臺,中央臺,合理的頻道組合,電視媒體總體投放計劃,七月八月頻道 2 8