收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析

1、1收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析收益管理在飯店業(yè)中的應(yīng)用分析祖長生祖長生收益管理(YieldManagement)，又稱為收入管理(RevenueManagement)，20世紀(jì)70年代起源于美國，20世紀(jì)90年末代引入我國。收益管理是面向不可存儲(chǔ)資產(chǎn)或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的定價(jià)與收益優(yōu)化策略。近十多年來在很多行業(yè)已得到成功應(yīng)用，并受到重視，目前已廣泛應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入來自收益

2、管理策略的實(shí)施；1995至1999年，美國汽車工業(yè)的銷售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自于應(yīng)用了收益管理方法和系統(tǒng)。收益管理是相對較新的技術(shù)，其核心理念是應(yīng)用價(jià)格杠桿原理來調(diào)節(jié)供需平衡，用收益最大化驅(qū)動(dòng)利潤最大化；應(yīng)用準(zhǔn)則是用需求導(dǎo)向定價(jià)代替成本導(dǎo)向定價(jià)，用差別定價(jià)代替統(tǒng)一定價(jià)，把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客。收益管理是飯店主體實(shí)現(xiàn)飯店盈利能力最大化的服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過細(xì)分市場對盈利能力的識(shí)別，確定產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格設(shè)定、

3、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對價(jià)格和客房資源進(jìn)行有效控制，以實(shí)現(xiàn)飯店盈利能力最大化的目標(biāo)。飯店業(yè)通常將收益管理定義為:把飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，把飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，在最佳的時(shí)間，以最佳的價(jià)格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以在最佳的時(shí)間，以最佳的價(jià)格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以實(shí)現(xiàn)飯店收益的最大化。實(shí)現(xiàn)飯店收益的最大化。通過“五個(gè)最”的完美組合，以市場細(xì)分、需求預(yù)測、差別定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化、容量控制和客房超訂為實(shí)施方

4、法，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，使人工經(jīng)驗(yàn)和計(jì)算機(jī)智能形成高度的結(jié)合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)飯店收益最大化。談到收益管理，管理者經(jīng)常會(huì)誤解為只有在飯店滿房的情況下才能發(fā)揮效能，其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)。飯店收益管理是一門基于用價(jià)格杠桿來調(diào)節(jié)供需平衡的技術(shù)，無論飯店是否滿房，該項(xiàng)技術(shù)都能有效地發(fā)揮其作用，推動(dòng)收益最大化。例如：差別定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化以及容量控制等，是基于產(chǎn)品價(jià)值、市場細(xì)分、定價(jià)和預(yù)訂控制技術(shù)，不

5、受客房出租率的影響；只有超訂技術(shù)是基于飯店能實(shí)現(xiàn)滿房的情況下而發(fā)揮效能的。另外，從收益管理角度講，衡量飯店收益管理的主要指標(biāo)即不是飯店的平均客房出租率（OCC），也不是平均房價(jià)(ADR)，而是二者的互動(dòng)指標(biāo)—RevPAR（RevenuePerAvailableRoom）。在飯店客房銷售諸多的經(jīng)營指標(biāo)中，唯有RevPAR指標(biāo)，才能最有效地反映客房收入能力。因此，飯店管理者應(yīng)消除這一誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)飯店應(yīng)用收益管理的重要性。那么，收益管理如何

6、在飯店中能起到推動(dòng)收益最大化的作用呢？筆者從以下幾個(gè)方面作分析論述，供讀者參考。一、通過需求預(yù)測，把握市場未來脈搏一、通過需求預(yù)測，把握市場未來脈搏3協(xié)議價(jià)、旅行社價(jià)、政府價(jià)等；㈢時(shí)間定價(jià)；包括提前預(yù)訂價(jià)、連住房價(jià)、淡旺季價(jià)、尾房價(jià)、長住價(jià)等；㈣數(shù)量折扣價(jià)；包括團(tuán)體價(jià)、會(huì)議價(jià)、批發(fā)商價(jià)等；㈤優(yōu)惠折扣價(jià)；包括促銷價(jià)、新產(chǎn)品價(jià)、專題活動(dòng)價(jià)、擔(dān)保房價(jià)等；盡管差別定價(jià)可以通過尋找支付高價(jià)愿意的客人為飯店帶來更大的收益，但也因以下客觀事實(shí)的存在而

7、受到局限。飯店管理者在采用差別定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮以下因素，盡量規(guī)避，以降低風(fēng)險(xiǎn)。一是不完全細(xì)分市場。由于無法精確測定每位顧客的支付意愿，目前還無法形成完全細(xì)分市場，對飯店業(yè)而言，只能根據(jù)市場需求情況對市場按群體細(xì)分；二是侵蝕。如果采取了差別定價(jià)，那些具有高支付能力細(xì)分市場的顧客就會(huì)“假裝”成低支付意愿的顧客，設(shè)法以較低的價(jià)格購買，侵蝕飯店利益。例如某些沒有提前預(yù)訂的過境散客客觀上具有較高的支付能力，當(dāng)他們抵達(dá)飯店后了解到飯店還有留給OTA的客

8、房沒有訂出時(shí)，便不再向前臺(tái)支付散客價(jià)，而是通過電腦或APP客戶端現(xiàn)場訂房，以獲取折扣價(jià)格。如果飯店前臺(tái)人員缺乏這方面的知識(shí)，無意中很容易將訂房信息透露給這些顧客，那么這類顧客便形成了對飯店利益的侵蝕。三是套利。差別定價(jià)同時(shí)也為第三方套利者提供了機(jī)會(huì)，他們會(huì)以低價(jià)買入商品，再以低于市場的價(jià)格售出，從中獲取差價(jià)。例如：飯店在與旅游中間商或批發(fā)商的合作當(dāng)中，如果在定價(jià)或訂立協(xié)議條款中沒有考慮到這方面因素的話，很容易被他們套利。所以，也應(yīng)加以防

9、范。三、依據(jù)市場需求，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化三、依據(jù)市場需求，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化動(dòng)態(tài)定價(jià)是基于市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，使飯店的房價(jià)隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動(dòng)趨勢相匹配，從而消除了恒定價(jià)格在需求旺盛周期損失的高價(jià)格收入和在需求衰弱周期由于價(jià)格顯得過高而導(dǎo)致顧客流失的弊端。由于需求預(yù)測總是處于某個(gè)市場周期的前端，所以在客觀事實(shí)發(fā)生之前已對價(jià)格進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的預(yù)測，得以與市場需求相匹配，最大限度地規(guī)避了潛在損失

10、風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，不僅能為飯店實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，還能夠?yàn)轱埖陰硪韵率找?。一是效益顯著增加。通過實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，飯店可以根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷售成本的情況下，通過價(jià)格優(yōu)化，找出最佳可售房價(jià)BAR（Bestavailablerate），實(shí)現(xiàn)收入最大化。二是推動(dòng)供需平衡。供需平衡是經(jīng)常困擾飯店管理者的難題，當(dāng)市場需求處于旺盛期時(shí)，往往由于飯店產(chǎn)品無法在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)量，損失了應(yīng)該得到的部分收入；當(dāng)市場處于供過