美加凈手部護理霜的研究資料

1、美加凈手部護理霜的研究資料美加凈品牌系列產品中另一個拳頭產品是美加凈護手霜，這一產品在美加凈品牌系列產品銷售總額中占30%的份額。它是美加凈品牌系列產品在合資企業(yè)經營時期最富有活力的產品。當其他化妝品生產商在護面皮膚保健用品中一無所獲時，上海家化公司的美加凈品牌將重心轉移到對手的保養(yǎng)保健上來。美加凈護手霜推向市場之時正處于公司準備對外合資聯營之季。美加凈護手霜是在美加凈銀耳珍珠霜基礎上開發(fā)出來的產品，手感感覺它要稍黏一點。由于在中國大多

2、數地區(qū)冬季都較為寒冷，許多人都感到皮膚干燥，渾身難受。公司將美加凈護手霜做成具有極強“治療”或“藥療”效果的產品。美加凈護手霜最初的目標消費市場是城市化妝品消費市場。每100毫升美加凈護手霜零售價格為7元人民幣其價格過高，不適宜于在多數農村地區(qū)市場銷售。農村的消費者愿意支付8元錢賣一瓶通用型的潤膚產品——如美加凈銀耳珍珠霜，而不愿意僅僅為雙手的潤膚保健花去這筆錢。上海家化公司的經理認為，在城市化妝品消費市場，美加凈護手霜迎合了某種以往沒

3、有出現的消費需求，特別是那些年齡在15歲45歲，經常使用稀釋甘油或無味潤膚油滋潤皮膚的女性的需求。聯合利華集團的產品——凡士林膏就因此打進了這一消費市場，但它也并沒有特別定位在手部皮膚的滋潤保健上。它的價格為每150毫升15元人民幣，這對于大多數中國消費者來說，稍微貴了一點。美加凈護手霜推向市場之前，公司與消費者進行了對話。相互交流的結果表明，消費者最關心的問題是“為什么要銷售護手霜產品”上海家化公司決定向消費者們宣傳護手霜的作用，進行

4、一次促銷活動。中央電視臺的商業(yè)廣告時段運用圖像再現了護手霜的潤膚作用。家化公司收回美加凈品牌經營權后，負責這一品牌的部門傾其余下的大部分經費(約為800萬人民幣)用于護手霜的電視廣告宣傳和報刊廣告宣傳，結果以小搏大，使這一產品成為發(fā)展最快的產品之一。電視商業(yè)廣告的制作費用大約就有100萬元人民幣。地方電視臺黃金時段一個30秒鐘的廣告節(jié)目就開支15000元到4萬元人民幣不等，而在全國電視臺同樣長時間的廣告費用是這一費用的3到5倍。一般說來

5、，上海家化公司在電視廣告宣傳上就花去了整個市場營銷費用中的75%。在收回這一品牌產品的經營權后，廣告宣傳的重點仍在強調產品的特種潤膚功能方面。在1996年，美加凈護手霜的銷售額突破了6000萬元人民幣大關。美加凈護手霜的銷售業(yè)績吸引了眾多競爭者的注意。據稱，聯合利華集團準備用旁氏和梨牌兩個品牌推出自己的護手霜產品。梨牌產品是在中國推出的一個新品牌，而旁氏是已經廣為宣傳了五年的老牌子了旁氏是潤膚霜市場中的主導產品。廣告宣傳中經常提到‘旁氏

6、專業(yè)護膚中心’，運用其在護膚保健領域的專業(yè)研究來建立良好的市場聲譽。旁氏被消費者視為產品質量高的產品，而廣告宣傳則不斷強調其能保持“健康美麗的肌膚”的信息。聯合利華集團將自己的促銷活動集中在中國幾大主要城市里，并在這些地方建立了相當廣泛的銷售網點。旁氏通過超級市場連鎖店和購物中心同時推銷自己的產品，寶潔公司等主要競爭對手也是如此。同旁氏潤膚露一樣，它仍將自己的護手霜產品的價位列在高出美加凈同類產品50%的位置上。此外，廣東的一位化妝品生

7、產商1995年在廣東省也推出了自己的護手霜產品——津花牌。它的營銷重點放在其獨特的潤膚成分——牛奶方面。它的產品價格與美加凈護手霜相同，第一年的產品銷售額就達500萬元人民幣。這對于一個地方性品牌，已經十分可觀。最近，消費者對美加凈護手霜的信息反饋表明，這種護手霜手感過于“油膩”，皮膚吸收所需要的時間也過長。上海家化公司研究了消費者的投訴，發(fā)現這是由于消費者使用習慣的改變造成的結果。美加凈護手霜配方原本是為冬季抗寒設計的，但其銷售卻在各

8、個季節(jié)中平行進行。公司發(fā)現女性消費者大都是在使用洗衣粉或肥皂后感到皮膚特別干燥時，就使用美加凈護手霜來滋潤。由于這種特殊的用途，她們每天使用美加凈手霜的平均次數大量增加但同時她們又沒有能找到“護理”受傷皮膚的理想辦法。而她們希望在每一次使用美加凈手霜后、獲得“舒服”、“自然”、“滋潤”的感覺。劉博士已經配制出好幾種油性較為平和的配方并進行了試驗。結果表明，護手霜的吸收性能得到了改善。然而，他所關心的是部里其他成員建議用花粉成分代替原來的

9、中藥成分。他個人認為中藥成分會讓消費者一種“治療”的感受。他相信這正是美加凈護手霜獲得成功業(yè)績的主要原因。同時，化妝品成分配制并非上海家化公司經營的長處。對外購買產品成份配方無疑將增加產品成本。王先生和卿先生則認為加上一點兒花粉會使美加凈護手霜更適合消費者新的消費習慣。事實上，他們都一直在計劃以年齡在15歲到45歲的女性消費者為目標消費群體，讓這一產品從原來的功能性定位轉向某種情感式定位。因為這一群體的消費者正是美加凈品牌系列產品的主要