解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)作現(xiàn)狀

1、解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)作現(xiàn)狀解析香煙產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)作現(xiàn)狀你若是煙民，你要買煙，如果你只是說(shuō)買牌子，那店主一定會(huì)一臉的茫然。為什么？因?yàn)樽鳛椤鞍l(fā)盤”，你只是進(jìn)行了一半。店主一定會(huì)反問(wèn)你需要這牌子中的什么檔次（或價(jià)位）？什么樣包裝的？因?yàn)檫@種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有?？赡苡惺畮讉€(gè)分品種。仔細(xì)看看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又

2、不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。就目前國(guó)內(nèi)諸多區(qū)域性品牌的運(yùn)作來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其品牌“系列模式”似乎成了市場(chǎng)運(yùn)作的必由之路（姑且稱作品牌運(yùn)作）。經(jīng)營(yíng)戶、煙民也就順其自然地變著招兒給系列品牌冠上重要的區(qū)隔性前綴，這其實(shí)是無(wú)奈之舉，因?yàn)檫@樣便于買賣雙方交流起來(lái)會(huì)輕松一點(diǎn)，至少不會(huì)陰差陽(yáng)錯(cuò)的。難怪有人問(wèn)煙廠準(zhǔn)備把煙賣給誰(shuí)時(shí)，他竟然很自信的說(shuō)，把煙賣給天下所有的老百姓。似乎大有贏家

3、通吃之氣魄。為什么？因?yàn)槭掷镉幸粋€(gè)很全面的系列。真的這樣嗎？非也！業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到“品牌夭折”這個(gè)詞。當(dāng)然這個(gè)品牌可能是品牌家族中的某一檔次，或叫一個(gè)品種吧。其夭折的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，從消費(fèi)者來(lái)講，給他的不是他想要的。他花了錢總希望得到相對(duì)最大化的滿足。在口感、包裝、價(jià)格、品牌個(gè)性等方面都存在相應(yīng)的期望值。就局部狀況而言，煙廠品牌的延伸大多是某一領(lǐng)導(dǎo)的意圖，呢？培育品牌不是為了文化，關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)最終的業(yè)績(jī)，幫助企業(yè)在一定階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上的

4、既定目標(biāo)。對(duì)于煙草制造商和銷售商來(lái)說(shuō)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)作環(huán)境是非?，F(xiàn)實(shí)的。無(wú)論是政策的推動(dòng)還是品牌的穿透都必須權(quán)衡。正是由于目前煙草行業(yè)的特殊性使得煙草的品牌運(yùn)作力度明顯要弱于其它行業(yè)。從某種角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的行政依賴性仍然很強(qiáng)，市場(chǎng)的獨(dú)立性較弱，隨著WTO的臨近，這盆溫室的花到底能夠抵抗多少風(fēng)雨？到時(shí)圍墻還要多高？也許這些都是比較無(wú)奈和未知的問(wèn)題。另一方面，從煙草制造商本身來(lái)說(shuō)，小投入、大產(chǎn)出以及資源利用最大化是一個(gè)正常心態(tài)

5、，無(wú)可非議。但這里面存在如何運(yùn)做以及利用的技巧和度的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)香煙品牌的“產(chǎn)仔率”和“夭折率”高居不下的其中一個(gè)重要的原因就是上述兩個(gè)體系沒(méi)有匹配好而出現(xiàn)的問(wèn)題。一個(gè)品牌好不容易打開(kāi)的市場(chǎng)，獲得了政策層面和市場(chǎng)層面的雙重認(rèn)可，也確非易事，企業(yè)也似乎在廣種薄收中發(fā)現(xiàn)了高產(chǎn)品種。于是將這種優(yōu)質(zhì)品種進(jìn)行快植密植，盡可能多產(chǎn)仔，快速進(jìn)行品牌復(fù)制和延伸。品牌延伸無(wú)論是橫向的，還是縱向的皆無(wú)可厚非，但關(guān)鍵這種延伸必須圍繞品牌資產(chǎn)的有效利用與進(jìn)一