基于AISAS模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究.pdf

1、網絡媒體的發(fā)展，特別是web2.0的運用和發(fā)展，對人們的信息獲取模式和消費模式產生了巨大的影響。在網絡時代，大眾對信息消費的行為模式發(fā)生了明顯的變化，目前消費者的信息行為模式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)逐漸向具有鮮明網絡特質的AISAS模式(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)轉變。 在

2、AISAS模式中，受眾在引起注意、產生興趣之后，接著執(zhí)行的就是搜索。在網絡時代，企業(yè)的信息相對公開，而且網絡平臺為品牌消費者進行品牌體驗分享提供了一個良好的渠道。因為在目前的市場環(huán)境下，消費者的品牌選擇空間較大，品牌選擇是建立在一種信息更加對等平衡的基礎上。由此在網絡時代，品牌營銷傳播活動是品牌告知和品牌說服的結合，通過傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式，達到品牌告知的目的，在受眾對品牌產生興趣的時候，他們會自覺地到網絡上搜索更多的品牌信息，從而為

3、其品牌購買行為提供足夠的信息支撐。 因此網絡時代的品牌整合營銷傳播模式是基于AISAS模式，整合多種媒體和多種營銷形式開展企業(yè)的營銷行為，以統(tǒng)一的網絡平臺整合企業(yè)的營銷傳播效果，實現(xiàn)消費者的卷入和互動，達到深度演繹品牌主張和營銷理念的效果。因此在這個整合營銷傳播體系中，網絡平臺是核心；而傳統(tǒng)廣告、口碑傳播、網絡廣告、無線營銷、事件營銷等營銷活動只是作為品牌信息傳達的端口，達到品牌告知的目的，激發(fā)受眾的興趣。受眾通過搜索卷入營銷活

4、動，通過網絡平臺實現(xiàn)受眾與品牌的互動，通過體驗分享實現(xiàn)品牌營銷活動的擴散，讓更多的消費者卷入到品牌營銷活動中。 本文選題的背景就是面對互聯(lián)網的發(fā)展和新媒體時代的到來以及媒介環(huán)境的發(fā)展和受眾的“碎片化”帶來的新的營銷傳播環(huán)境，企業(yè)如何有效地開展品牌營銷活動？本文試圖在整合營銷傳播理論的基礎上，基于AISAS行為模式研究和構建網絡整合營銷傳播模型。為企業(yè)開展網絡整合營銷傳播行為提供模式的借鑒。最后通過可口可樂奧運營銷的案例驗證該模式