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文檔簡介
1、服務(wù)主導(dǎo)著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí)也是企業(yè)當(dāng)前與未來維系顧客的關(guān)鍵。但服務(wù)與有形產(chǎn)品不同,它具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性。特別是服務(wù)的不可分割性,要求大部分服務(wù)在顧客與服務(wù)提供者的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程中完成,在這一過程中服務(wù)接觸直接影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度。因此,服務(wù)接觸被視為服務(wù)傳遞過程中的關(guān)鍵時(shí)刻?,F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),服務(wù)提供者的語言、行為、態(tài)度、個(gè)性、禮儀、知識(shí)水平、社交能力、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及服務(wù)提供者與顧客之間的人際互動(dòng)關(guān)系會(huì)
2、影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。另一方面,服務(wù)場(chǎng)所的空間布局、室內(nèi)裝璜、音樂或氣味等服務(wù)環(huán)境也會(huì)影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。然而,在服務(wù)接觸中,服務(wù)質(zhì)量不是由服務(wù)提供者單方面決定的,而更多的是顧客基于主觀認(rèn)識(shí)加以衡量和評(píng)判。顧客會(huì)根據(jù)服務(wù)提供者的年齡、性別、容貌、種族等輔助特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種人們關(guān)于某一社會(huì)群體成員特征比較固定的觀念或想法在心理學(xué)上被稱為刻板印象。
心理學(xué)者對(duì)刻板印象的研究已經(jīng)較為系統(tǒng),但是營銷學(xué)中對(duì)顧客刻板印
3、象的研究開展較晚,而且不夠系統(tǒng)和深入,特別是對(duì)顧客的刻板印象行為后果的研究還很有限。服務(wù)提供者的性別、年齡、容貌或品牌來源國是否會(huì)影響感知服務(wù)質(zhì)量?性別、年齡和容貌等不同類型的刻板印象是否會(huì)影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量?在不同的服務(wù)情境中,刻板印象對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響是否相同?這些問題,在營銷學(xué)文獻(xiàn)中尚未找到答案。
本研究通過2x2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法,考察不同服務(wù)情境下,性別刻板印象、年齡刻板印象、容貌刻板印象及品牌來源國刻板印
4、象對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響,得到以下結(jié)論:
第一,性別刻板印象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響。在成功的服務(wù)情境下,顧客對(duì)同性服務(wù)提供者的感知服務(wù)質(zhì)量高于異型服務(wù)提供者;在失敗的服務(wù)情境下,顧客對(duì)性別與職業(yè)特征不一致的服務(wù)提供者的感知服務(wù)質(zhì)量更低。
第二,年齡刻板印象對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響,在成功和失敗兩種服務(wù)情境下,顧客都認(rèn)為年輕的服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量高于年老的服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量。
第三,在成功的服務(wù)
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