服務(wù)接觸中刻板印象對感知服務(wù)質(zhì)量的影響.pdf

1、服務(wù)主導(dǎo)著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也是企業(yè)當(dāng)前與未來維系顧客的關(guān)鍵。但服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，它具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性。特別是服務(wù)的不可分割性，要求大部分服務(wù)在顧客與服務(wù)提供者的動態(tài)互動過程中完成，在這一過程中服務(wù)接觸直接影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度。因此，服務(wù)接觸被視為服務(wù)傳遞過程中的關(guān)鍵時刻?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)提供者的語言、行為、態(tài)度、個性、禮儀、知識水平、社交能力、對顧客的關(guān)心程度以及服務(wù)提供者與顧客之間的人際互動關(guān)系會

2、影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。另一方面，服務(wù)場所的空間布局、室內(nèi)裝璜、音樂或氣味等服務(wù)環(huán)境也會影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。然而，在服務(wù)接觸中，服務(wù)質(zhì)量不是由服務(wù)提供者單方面決定的，而更多的是顧客基于主觀認(rèn)識加以衡量和評判。顧客會根據(jù)服務(wù)提供者的年齡、性別、容貌、種族等輔助特征對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。這種人們關(guān)于某一社會群體成員特征比較固定的觀念或想法在心理學(xué)上被稱為刻板印象。
　　心理學(xué)者對刻板印象的研究已經(jīng)較為系統(tǒng)，但是營銷學(xué)中對顧客刻板印

3、象的研究開展較晚，而且不夠系統(tǒng)和深入，特別是對顧客的刻板印象行為后果的研究還很有限。服務(wù)提供者的性別、年齡、容貌或品牌來源國是否會影響感知服務(wù)質(zhì)量？性別、年齡和容貌等不同類型的刻板印象是否會影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量？在不同的服務(wù)情境中，刻板印象對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響是否相同？這些問題，在營銷學(xué)文獻(xiàn)中尚未找到答案。
　　本研究通過2x2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計的方法，考察不同服務(wù)情境下，性別刻板印象、年齡刻板印象、容貌刻板印象及品牌來源國刻板印

4、象對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，得到以下結(jié)論:
　　第一，性別刻板印象對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響。在成功的服務(wù)情境下，顧客對同性服務(wù)提供者的感知服務(wù)質(zhì)量高于異型服務(wù)提供者;在失敗的服務(wù)情境下，顧客對性別與職業(yè)特征不一致的服務(wù)提供者的感知服務(wù)質(zhì)量更低。
　　第二，年齡刻板印象對顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，在成功和失敗兩種服務(wù)情境下，顧客都認(rèn)為年輕的服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量高于年老的服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量。
　　第三，在成功的服務(wù)