微妙的關(guān)系-基于中國情理社會的情理廣告訴求研究.pdf

1、本研究在情理社會的理論基礎(chǔ)之上展開,剖析情理廣告出現(xiàn)的社會文化背景,通過對情理廣告的內(nèi)涵進(jìn)行界定,對情理廣告的特點(diǎn)進(jìn)行概括,提出情理廣告的訴求點(diǎn)關(guān)鍵在于訴求關(guān)系,旨在幫助消費(fèi)者處理各種微妙的關(guān)系,把人們的情理觀和情理廣告的表現(xiàn)聯(lián)系起來,對情理廣告的受眾展開分析,并對廣告作用和效果進(jìn)行剖析。
　　 本文從中國社會中的情理觀入手,分析中國人的情感和倫理觀念發(fā)現(xiàn)中國人的情理是合二為一的,西方的情感和理智是對立的。通過對比中西方情理的異

2、同研究中國人獨(dú)特的情理觀。西方社會崇尚的是個(gè)人主義,講求的情是個(gè)人情感,中國社會的人情,指向的是他人之情,是一種社會化的感情。中國人的理偏重于情理,而西方人的理指的是自然科學(xué)或者人文科學(xué)中的理。中國社會有著共通的倫理觀念,中國人不僅自己遵從倫理觀念,并且認(rèn)為和自己一樣認(rèn)可并且在為人處事的時(shí)候?qū)嵺`這種倫理觀的人是值得信賴。情理廣告的效果通過一定的社會因素放大,情理訴求在選擇具體的訴求點(diǎn)時(shí)需要考慮整個(gè)社會背景,聯(lián)系具有代表性的熱點(diǎn)話題,增加

3、受眾的關(guān)注度和接受度。在中國獨(dú)特的社會文化背景下情理廣告的受眾具有這些特征:因忙碌無暇打點(diǎn)各種復(fù)雜的關(guān)系、內(nèi)心的空缺需要填滿、一定程度上的從眾心理和道德上的滿足感。
　　 通過對中國情理觀的分析,將情理訴求歸為一種不同于感性和理性訴求的一種新的訴求方式。感性理性結(jié)合的訴求方法,指的是通過激起消費(fèi)者的情感和訴諸消費(fèi)者的理智來促進(jìn)受眾的購買欲望。這里的情感和理性是可以剝離開的,而情理訴求中的情理是不可分的,是一體的,情理訴求背后反映

4、的是倫理關(guān)系。
　　 本文將情理廣告界定明確的含義,指出情理廣告的訴求是關(guān)系訴求,在理論和概念的分析中具有一定的創(chuàng)新。明確了情理廣告的內(nèi)涵之后,接下來就是針對情理廣告的具體的研究,包括訴求點(diǎn)、表現(xiàn)手法、受眾分析和效果分析等。情理訴求點(diǎn)包括送禮、人情、孝順、愛情、報(bào)恩和天人合一等等。本文通過對廣告年鑒和文獻(xiàn)資料的搜集和整理,對情理廣告的表現(xiàn)手法進(jìn)行了初步的梳理和總結(jié),主要包括:借中國傳統(tǒng)節(jié)日傳遞傳統(tǒng)文化中的情理觀、利用西方節(jié)日傳遞