2018年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告-簡版

1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告-簡版,2018年,2,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、融合、優(yōu)化,1,,,潛力仍在：規(guī)模增長繼續(xù)拉長生命周期,2,,,野蠻生長：新廣告形式帶來新的空間,3,,,“媒體”新解：內(nèi)容承載形態(tài)的創(chuàng)新,4,,,中國核心行業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模分析,5,,,中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析,6,,,摘要,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2017-2018年，中國廣告整體市場持續(xù)保持較為良好的生命力。產(chǎn)業(yè)上下游的

2、配合 和合作深度不斷加強，精細化特征明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)廣告主類型增加，傳統(tǒng) “媒體”定義被打破，營銷服務(wù)商服務(wù)鏈條不斷延伸。線上線下廣告的界限愈加模糊，技術(shù)與資源的融合逐漸落地。廣告主“品效合一” 需求強烈，除了流量與資源之外，媒體的廣告創(chuàng)意與效果優(yōu)化能力愈加得到重視。網(wǎng)絡(luò)廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)模式，尤其是移動廣告已經(jīng)成為引領(lǐng)增長的 關(guān)鍵點，2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，原生廣告的高速發(fā)展成為行業(yè)的共同 關(guān)注

3、點，其擴充了廣告資源，提升了廣告轉(zhuǎn)化，也帶來了更好體驗，為數(shù)字廣告的 創(chuàng)新發(fā)展帶來價值?；ヂ?lián)網(wǎng)核心企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入集中度提升，其中百度、阿里巴巴、騰訊及字節(jié) 跳動四家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總體60%以上。核心行業(yè)中，搜索行業(yè)向信息流廣 告布局加速，在線視頻企業(yè)廣告收入與用戶付費均衡發(fā)展，新聞資訊企業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn) 略使得行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源更加集中，競爭加劇。受政策性因素及線上下場景聯(lián)動影響，房地產(chǎn)、新零售等行業(yè)競爭加劇，對網(wǎng)絡(luò)營 銷的需求提

4、升，曝光意愿更強，網(wǎng)絡(luò)營銷投入增長較為明顯。,,,,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,3,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,,,核心數(shù)據(jù),來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,4,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,3750.1億元,2017年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī) 模達到3750.1億元，同比增長 32.9%，未來

5、兩年市場規(guī)模仍 保持較高水平，但增速將略緩，至2020年整體規(guī)模有望超 過萬億元。,30.0%,2017年，電商廣告份額仍占比第 一，份額為31.8%，隨著消費者線 上商品選擇的增多，電商廣告收入 也呈現(xiàn)增長趨勢。搜索廣告、品牌 圖形廣告、視頻貼片廣告等份額下 降。,68.0%,2017年移動廣告市場規(guī)模達到2549.6億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告比例 為68.0%，發(fā)展勢頭仍舊強勁。預(yù)計2020年移動廣告占比 將超過80%。,1000億,2

6、017年，阿里巴巴（含大文娛） 廣告營收超1000億元，位居第一。 百度廣告營收位居第二。TOP4廣 告營收占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收比 重超過60%。,2017年展示類廣告中，交通類 仍占首位，占比為16.5%。其 次，房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的份 額也較大，二者占比分別為14.0%、11.7%。,2017年中國信息流廣告規(guī)模為688.8億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告份 額的18.4%，份額躍居前三位。 以信息流廣告為主的原生廣告成 為網(wǎng)絡(luò)廣告的

7、主推動力。,688.8億元,16.5%,5,,,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,,,,,,,2017年中國消費者消費關(guān)注因素,2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場外部影響,新人群特征帶來新消費環(huán)境，市場與監(jiān)管逐漸形成默契從整體消費環(huán)境來看，消費者對質(zhì)量要求更高，對消費升級的理解更深刻。

8、2018年“00后”成年，新生代消費理念逐漸 占據(jù)主流，同時“銀發(fā)”、“小鎮(zhèn)青年”群體也紛紛形成了自己特有的消費需求和習(xí)慣。隨著用戶消費理念和行為的進 化，新消費環(huán)境為整個網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新帶來新的方向。2017-2018年，中國廣告市場的發(fā)展出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性變化，市場監(jiān)管也更加精細化和具有針對性，新興廣告形式也在監(jiān)管 不斷完善的情況下迅速成長，監(jiān)管力度與市場創(chuàng)新正在逐漸形成默契。,來源：中國消費者協(xié)會。,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

9、,,,,,,,,,,為嚴厲打擊互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序， 原國家工商行政管理總局今年2月印發(fā)專門通知，部署開展互聯(lián) 網(wǎng)廣告專項整治工作。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián) 網(wǎng)廣告案件8104件，同比增長64.2%；罰沒金額達到11668.70 萬元，同比增長17.0%。國家廣播電視總局會同屬地管理部門以約談、整改、下架、永 久關(guān)閉問題產(chǎn)品等“組合重

10、拳”開道，依法嚴肅問責(zé)了諸多短 視頻內(nèi)容平臺，監(jiān)督其對平臺不良內(nèi)容全面深入整改。,,,,2018年中國媒體及廣告監(jiān)管政策及成果,6,,,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心要素,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,,資源,,渠道,,內(nèi)容,,技術(shù),,數(shù)據(jù),,,,核心 要素,流量和服務(wù)商,分發(fā)與推廣手段,故事與創(chuàng)意,投放與轉(zhuǎn)化,分析與迭代,尋找最好的,

11、,資源、技術(shù)、渠道、內(nèi)容、數(shù)據(jù)“五元合一”2017-2018年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不斷完善和成熟，逐漸完成了從品牌或效果廣告向“品效合一”為主流的轉(zhuǎn) 變。能夠形成這樣的轉(zhuǎn)變，除了廣告主需求驅(qū)動之外，廣告技術(shù)、內(nèi)容與渠道的多方配合、新廣告評估標準的逐步建立以 及廣告投放背后多元數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的打通，都成為主要的推動力?？偨Y(jié)起來，當前中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的核心要素有五個：資源、渠道、內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)。在2017年之前，這五大要素中有 一

12、至兩個要素非常突出，即有可能達到非常理想的廣告效果，但在2017-2018年，這五大要素則變得更加缺一不可，“五 元合一”才能夠發(fā)揮更大的作用，實現(xiàn)更大的營銷目標。而對廣告主和代理商來說，遵循這五大要素，結(jié)合自身的需求和 特點，選擇更加合適的營銷方式和組合，則比將目光完全集中于頭部媒體渠道更加重要。2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心特征及影響要素尋找合適的,故宮x抖音：第一屆文物戲精大會H5刷 屏，通過社交短視頻的方 式，吸引更多年輕

13、人走進 博物館百萬英雄營銷專場： 年初火爆的直播答題，花 樣植入品牌，強化品牌記 憶耐克x跳一跳：耐克結(jié)合產(chǎn)品特點，在 “跳一跳”中植入“NIKE REACT”,,7,,,,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場關(guān)鍵詞,來源： N=41，2018.2，樣本來自營銷領(lǐng)域知名廣告主、代理商及媒體相關(guān)負責(zé)人。©2018.8 iRes

14、earch Incwww.iresearch.com.cn,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,,,,,,,,,,,,,56.1%,46.3%41.5%,41.5%,39.0%,36.6%,34.1%,34.1%,31.7%,31.7%,如何提升廣告投放ROI,如何講好打動用戶的故事新品牌如何定位,目標用戶的內(nèi)容/興趣/價值觀偏 好有何特征,如何定位產(chǎn)品的目標人群,如何進行有效的整合營銷如何提升用戶對品牌的分享意愿,如何提

15、升廣告的轉(zhuǎn)化效果,如何了解和運用新的用戶增長方式（直播答題等）,如何打通數(shù)據(jù),創(chuàng)意：策劃+內(nèi)容+形式，創(chuàng)意在營銷中深度細化與落地2018年，營銷內(nèi)容的質(zhì)量和風(fēng)格重新回歸到重要位置，講好故事成為廣告影響消費者決策的關(guān)鍵。廣告主在投放中的痛點調(diào)研中，講好故事和品牌定位、整合營銷和情感共鳴的需求格外突出，這也印證了創(chuàng)意在營銷活動中的重要性?；谶@一理念和需求，2017-2018年，出現(xiàn)了很多具有創(chuàng)意的整合營銷案例，這些案例成功的關(guān)鍵在

16、于，不僅僅將營銷局 限于單一的媒介或形式，而是通過統(tǒng)一和諧的故事線，結(jié)合多種創(chuàng)意形式和內(nèi)容承載方式進行完整的營銷策劃與落地。在 這個過程中，創(chuàng)新貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié)中，又因為有了整體的規(guī)劃而毫無違和感。廣告主最主要的營銷痛點TOP102017-2018年創(chuàng)意營銷典型事件梳理,,,,知乎-不知道診所知乎聯(lián)合北京青年人聚集的潮 流地標三里屯太古里，面向青 年人群打造了一間「知乎創(chuàng)意 體驗館」——不知道診所。,得到-菜市場經(jīng)濟學(xué)為

17、了推出《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》，得到選定了北京三源里菜 市場作為新書發(fā)布會場所，將經(jīng) 濟學(xué)與菜市場這個經(jīng)濟學(xué)發(fā)生的 “第一現(xiàn)場”結(jié)合在一起，碰撞 出不一樣的空間藝術(shù)。,,,,2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場關(guān)鍵詞,融合：多渠道投放成為標配，新入口不斷擴展“媒體”定義2017-2018年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告將關(guān)注“人”發(fā)揮到空前水平，廣告的發(fā)展跟隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移而變化：1）從形式上， 廣告樣式更為豐富，互動玩法與廣告等多種形式正在走向智能融合

18、，新穎有趣的廣告帶給用戶更有價值的體驗，數(shù)據(jù)和算 法應(yīng)用也更為成熟，廣告投放更具有針對性；2）從場景上，以O(shè)TT、戶外大屏、智能音箱等為代表的萬物互聯(lián)的新興廣 告更加深度地融入到用戶的多元生活場景中；3）從載體上，“媒體”定義不斷被拓寬，小程序、短視頻+等拓展廣告載體 形式，移動廠商布局網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工具、電商等企業(yè)布局內(nèi)容，紛紛瞄準廣告市場。,,,,,,,,互動式廣告，圍 繞受眾激勵這一 營銷邏輯，衍生 出更多激勵式互 動玩法，這些互 動

19、玩法以有趣的 方式，有效提升 了營銷活動的轉(zhuǎn) 化率。直播+、短視頻+豐富廣告內(nèi)容 呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造 諸多融合多元要 素的整合營銷案 例。,玩法與形式融合,2017-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式、場景及渠道融合特征梳理場景融合“媒體”形態(tài)融合,,,,近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告場景更加多元豐富。一方面， 傳統(tǒng)載體智能化發(fā)展使展示內(nèi)容更加數(shù)字化、動 態(tài)化，視覺沖擊力及個性化風(fēng)格更加突出；一方 面，新的智能設(shè)備的出現(xiàn)，也擴展了廣告的增量 市場，V

20、R/AR、智能手表、智能音箱、育兒機器 人等等都為廣告增添了新的形式和媒介。,,,,2018年，媒體形態(tài)進一步擴充，“媒體”概 念被不斷刷新。小程序的推出改變諸多app 使用習(xí)慣，同時也使小程序的媒介屬性愈加 增強；短視頻+成為諸多非媒體屬性app承載 內(nèi)容的新興模塊；同時，手機廠商基于自身 智能系統(tǒng)推出內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，進軍廣告市場。,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,8,©2018.8 iResearch Inc,www

21、.iresearch.com.cn,,,2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場關(guān)鍵詞,,,,,投放前,挖掘潛在用戶，實現(xiàn)精準的人群細分 尋找最佳的媒體組合,,投放中,大數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)“人群+場景+媒 體”多維度組合定向,,,,,投放后,十多個維度的效果報表數(shù)據(jù) 實現(xiàn)秒級更新，支持實時查看,,,,,優(yōu)化：廣告投放優(yōu)化需求提升，催生系統(tǒng)及服務(wù)升級人工智能技術(shù)在營銷中的應(yīng)用主要在于精準投放、反作弊等，未來變革將是全方位的，既作用于決策、素材生產(chǎn)、

22、投放、監(jiān)測等營銷流程的各個環(huán)節(jié)，又通過對各環(huán)節(jié)的影響和反饋，提升數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)的整體運轉(zhuǎn)效率。這一趨勢首先體現(xiàn)在效果類廣告投放中。2017-2018年，智能營銷服務(wù)商與媒體智能營銷平臺紛紛上線oCPC、oCPM系 統(tǒng)，借助人工智能技術(shù)幫助企業(yè)在實際投放中不斷優(yōu)化出價規(guī)則和流程，幫助廣告主逐漸從以CPC或CPM方式投放向真正 按照目標和實際效果投放。而隨著廣告投放成本的精細化，廣告主對專業(yè)廣告優(yōu)化師的需求也大大增加，不斷催生系統(tǒng)與

23、服務(wù)的升級。廣告投放過程優(yōu)化環(huán)節(jié),oCPC/oCPM系統(tǒng),目標投放成本,實際投放成本,,,,通過機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行分析，以更準確的預(yù)估點擊率及曝光率,,來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。,9,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,10,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、融合、優(yōu)化,1,,,潛力仍在：規(guī)模增長繼續(xù)拉長生命周期,2,,,野蠻生長：新廣告形式帶來新的空間,3,,,“

24、媒體”新解：內(nèi)容承載形態(tài)的創(chuàng)新,4,,,中國核心行業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模分析,5,,,中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析,6,11,,,,中國廣告市場現(xiàn)狀分析,2017年中國廣告經(jīng)營額近7000億，廣告市場呈現(xiàn)融合趨勢2017年，中國整體廣告市場保持穩(wěn)定增長，中國廣告經(jīng)營額近7000億。從五大媒體廣告收入來看，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速發(fā) 展并占據(jù)廣告市場絕對核心地位，而媒體之間的融合互動使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長，2016年增長率達到

25、 15.6%，預(yù)計2017年五大媒體廣告收入將突破5000億元。,來源： 中國廣告經(jīng)營額來自國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)。©2018.8 iResearch Incwww.iresearch.com.cn,來源：傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù) 據(jù)來源國家廣電總局及《廣電藍皮書》，報紙廣告及雜志廣告來源國家工商行政管理總 局及《傳媒藍皮書》，網(wǎng)絡(luò)廣告市場根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談

26、及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型 估算。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。©2018.8 iResearch Incwww.iresearch.com.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,5019.8,5605.6,5973.4,6489.0,6896.4,11.7%,6.6%,8.6%,6.3%,2013-2017年中國廣告經(jīng)營額,,,201320142015中國廣告經(jīng)營額（億元）,,20162017增長率（%）,,,,,,,

27、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,158.3,145.8,145.4,144.8,1105.2139.9,1546.0159.9,2184.5,2884.9,3750.1,4914.0,425.0,252.0,159.3,78.1,50.0360.0,41.0,23061.1.6,32.5,12295.2.8,2013-2018年中國五大媒體廣告 收入規(guī)模及預(yù)測,,,,,,廣播廣告收入規(guī)模（億元） 報紙廣告收入規(guī)模

28、（億元）,,電視廣告收入規(guī)模（億元） 網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模（億元） 雜志廣告收入規(guī)模（億元）,,,注釋：1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。 來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。,網(wǎng)絡(luò)廣告特征：融合化與精細化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1105.2,1546.0,2184.5,2884

29、.9,3750.1,43.0%,39.9%,41.3%,32.0%,30.0%,0,2000,4000,6000,8000,10000,2013,31.0%27.7%24.9%7836.96273.44914.02018e2019e2020e,2017年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超3750億，2018年增速仍在30%以上根據(jù)艾瑞咨詢2017年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到3750.1億元，同比增長

30、30%，預(yù)計在2018年增速仍保持在30%以上。從絕對值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力，預(yù)計在2020年市場規(guī) 模將近8000億元。艾瑞分析認為，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，并且市場隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變 化。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動風(fēng)口期，近年來進入精細化運營期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也在各階段不斷打破原有天 花板限制，拓展形式和邊界。未來5-10年，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)

31、展，進入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點，以技術(shù)為驅(qū) 動，打通多種渠道和資源進行精細化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競爭力的階段。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測,,,,2014201520162017網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）,,,,,未來三年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告 與傳統(tǒng)線下廣告的結(jié)合將 愈加緊密，互聯(lián)網(wǎng)分界將 逐漸模糊。,,,在未來5-10年將進入新的 時期，即以互聯(lián)網(wǎng)作為連 接點，以技術(shù)為驅(qū)動

32、，打 通多種渠道和資源進行精 細化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和 基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力 作為核心競爭力的階段。,12,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,,,移動廣告牢牢占據(jù)“C位”,注釋：從2014年Q4數(shù)據(jù)發(fā)布開始，不再統(tǒng)計移動營銷的市場規(guī)模，移動廣告的市場規(guī)模包括移動展示廣告（含視頻貼片廣告，移動應(yīng)用內(nèi)廣告等）、搜索廣告、社交信息流廣告等移 動廣告形式，統(tǒng)計終端包括手機和平板電腦。

33、短彩信、手機報等營銷形式不包括在移動廣告市場規(guī)模內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與移動廣告有部分重合，重合部分為門戶、搜索、視頻等媒體的移動 廣告部分。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算，僅供參考。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1105.2,1546.0,2184.5,2884.9,3750.1,4914.0,6273.4,7836.9,133.7,375.1,997.8,1750.2,2549.6,3814.

34、4,5195.2,6610.3,12.1%,24.3%,45.7%,60.7%,68.0%,77.6%,82.8%84.3%,2013,2018e,2020e,移動廣告規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，已占據(jù)市場絕對主流移動終端已經(jīng)成為當前人們生活不可缺少的一部分，與此同時，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，推動著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的快速增 長。2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預(yù)計2020年這一比例將達到84.3%，未

35、來仍將持續(xù) 引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告&移動廣告市場規(guī)模及預(yù)測,,,20142015網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）,,20162017移動廣告市場規(guī)模（億元）,,2019e移動廣告占比（%）,13,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,14,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、融合、優(yōu)化,1,,,潛力仍在：規(guī)模增長繼續(xù)拉長生命周期,2,,,野蠻

36、生長：新廣告形式帶來新的空間,3,,,“媒體”新解：內(nèi)容承載形態(tài)的創(chuàng)新,4,,,中國核心行業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模分析,5,,,中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析,6,15,,,不同形式廣告市場份額,,©©22001178..58 iiRReesseeaarrcchh IInnccwwww.wirews.eiraersceha.crcohm.c.cnom.cn,注釋：1.搜索廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告及聯(lián)盟廣告；2

37、.電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告，例如淘寶、去哪兒及導(dǎo)購類網(wǎng)站；3.分類廣告從2014年開始核算，僅包括 58同城、趕集網(wǎng)等分類網(wǎng)站的廣告營收，不包含搜房等垂直網(wǎng)站的分類廣告營收；4.信息流廣告從2016年開始獨立核算，主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果 廣告等；其他形式廣告包括導(dǎo)航廣告、電子郵件廣告等。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

38、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,31.2%,33.4%,31.2%,25.4%,22.7%,19.5%,17.0%,14.9%,27.0%,25.9%,26.9%,28.2%,31.8%,31.7%,30.3%,29.2%,21.0%,17.7%,14.7%,13.7%,12.6%,11.4%,10.4%,9.5%,2.2%,12.5%,18.4%,23.9%,30.0%

39、,35.1%,7.1%,8.0%8.3%3.6%7.9%,8.4%,5.6%,5.0%,4.5%,4.1%,1.0%0.9%0.7%0.5%,0.4%0.4%0.3%,0.3%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,20132014,2015,2017,2018e,2020e,信息流廣告份額將持續(xù)擴張，搜索、品牌圖形市場受壓縮2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細分領(lǐng)域市場份額變化仍在繼續(xù)，傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行

40、業(yè)水平，份額持續(xù)降低；電商廣 告占比31.8%，與去年同期相比，份額持續(xù)上升，隨著消費者線上商品選擇的增多，電商廣告收入呈現(xiàn)增長趨勢，增速高 于整體市場，2017年份額增長為31.8%，繼續(xù)保持在份額首位。信息流廣告表現(xiàn)仍舊非常突出，2017年信息流廣告口徑 除包含社交、新聞、視頻等之外，計入了以搜索等工具類平臺及短視頻平臺為主要載體的信息流廣告，其市場份額達到 18.4%，份額增加明顯并躍居第三位。2013-2020年中國不同形式網(wǎng)

41、絡(luò)廣告市場份額及預(yù)測,,,,,,2016電商廣告視頻貼片廣告,,,搜索廣告（含聯(lián)盟） 信息流廣告分類廣告,,固定文字鏈廣告,,2019e品牌圖形廣告富媒體廣告 其他形式廣告,,,搜索廣告市場,搜索廣告市場規(guī)模達852.3億，增速觸底反彈,注釋：搜索廣告市場規(guī)模為關(guān)鍵詞廣告收入和聯(lián)盟展示廣告收入之和。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,516.2345.2,682.6,731.7,1170.71065.3958.985

42、2.3,49.6%,32.2%,7.2%,16.5%,12.5%,11.1%,9.9%,2013,2014,2017,2020e,,20152016搜索廣告市場規(guī)模（億元）,,2018e2019e增長率（%）,來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。,16,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,搜索廣告市場規(guī)模達852.3億，增速觸底反彈2017年搜索廣

43、告市場規(guī)模達到852.3億元，同比增長達到16.5%，自2016年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)定施行，搜索廣告市場進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以來，2017年廣告主數(shù)量及廣告主投放預(yù)算雙雙恢復(fù)增長，搜索廣告增速觸底反彈，進入平穩(wěn)增長階段。從用戶端看，搜索服務(wù)用戶在已有較高使用率的情況下，仍然保持一定增長，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國 搜索用戶規(guī)模達6.4億，使用率為82.8%，用戶規(guī)模較2016年底增長3718萬，增長率為6.2%；手機搜索用戶數(shù)

44、達6.2億， 使用率為82.9%，用戶規(guī)模較2016年底增長4887萬，增長率為8.5%。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場搜索廣告市場規(guī)模,,,品牌圖形廣告市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,231.9,274.4,321.5,471.1393.9,561.9,652,742.8,18.3%,17.2%,22.5%,19.6%,19.3%,16.0%,13.9%,2000,400,600,800,1

45、000,2013,2016,2017,2020e,品牌圖形廣告增速逐年下降，預(yù)計2020年將超740億2017年，品牌圖形廣告市場規(guī)模達到471.1億元，同比增長19.6%，增速低于整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場，預(yù)計在2020年將超過740億。近年來，隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長，以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓，廣告主對于營銷的 需求更加精細化和全面化，品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟，投放模式和廣告位可擴展的空間相對減小，成為廣

46、告主可選擇的 諸多營銷手段之一。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場品牌圖形廣告規(guī)模,,,20142015品牌圖形廣告（億元）,,2018e2019e增長率（%）,來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。,17,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,,信息流廣告市場,注釋：網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計口徑包括各個網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營收，不包括渠道和代理商收入。信息流廣告從

47、2016年開始獨立核算，主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告 等。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,55.5,171.9,359.7,1885,2754,133.2%,209.7%,109.3%,91.5%,70.4%,60.6%,46.1%,5000,400035003000,2014,2017,2020e,信息流廣告市場規(guī)模為688.8億元，發(fā)展速度持續(xù)保持高位2017年，信息流廣告對于網(wǎng)絡(luò)廣告

48、的推動作用仍舊十分明顯。從增速來看，信息流廣告2016年、2017年、2018年增速分 別為109.3%、91.5%、70.4%，預(yù)計到2020年仍將保持45%以上增長率。從絕對值來看，2017年信息流廣告市場規(guī)模達 688.8億元，預(yù)計2020年將超過2700億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上。2017-2018年，信息流廣告在形式和內(nèi)容方面都有較大的突破，艾瑞咨詢認為未來5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多廣告形式將會 逐漸呈現(xiàn)信息流化。201

49、4-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場信息流廣告規(guī)模,,,20152016信息流廣告（億元）,,2018e2019e增長率（%）,來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。,18,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.com.cn,19,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、融合、優(yōu)化,1,,,潛力仍在：規(guī)模增長繼續(xù)拉長生命周期,2,,,野蠻生長：新廣告形式帶來新的空間,3,,,“媒體”新

50、解：內(nèi)容承載形態(tài)的創(chuàng)新,4,,,中國核心行業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模分析,5,,,中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析,6,,,不同網(wǎng)站類型網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展綜述,注釋：1.搜索引擎廣告包括搜索企業(yè)的所有廣告形式；2.電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告，例如淘寶、去哪兒及導(dǎo)購類網(wǎng)站；3.分類廣告從2014年開始核算，僅 包括58同城、趕集網(wǎng)等分類網(wǎng)站的廣告營收，不包含搜房等垂直網(wǎng)站的分類廣告營收；4.信息流廣告從2016年開始獨立核算，主要包括社

51、交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息 流品牌及效果廣告等；信息流廣告收入以媒體實際收入為準，未考慮企業(yè)財報的季節(jié)性波動而導(dǎo)致的收入誤差；5、其他形式廣告包括導(dǎo)航廣告、電子郵件廣告等。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,31.2%,34.7%,32.3%,26.9%,26.5%,23.8%,21.7%,20.0%,27.0%,25.9%,26.9

52、%,28.2%,31.8%,31.7%,30.3%,29.2%,10.0%,8.6%,6.9%,6.5%,5.9%,8.9%,9.8%,10.7%,11.3%,9.5%,9.2%5.1%,9.2%4.3%,9.1%3.8%,8.7%,7.1%,7.2%,7.7%,8.4%,8.6%,8.5%,8.2%,4.3%,5.1%,6.7%,8.3%,10.5%,12.5%,13.8%,15.3%,1.8%,3.4%,3.3%,3.2%,8

53、.2%,5.3%,6.1%3.2%,7.6%3.4%,4.1%,5.8%,9.3%3.0%,11.6%2.8%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,電商網(wǎng)站廣告份額達31.8%，社交及資訊廣告份額上升2017年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.8%。未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及 資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為8.4%，社交廣告占比為10.5%，較2016年增長較快，份額有所提

54、升，隨著信息流廣 告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展，未來幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其 商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費拓展，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。2013-2020年中國不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額,,,,201320142015搜索引擎廣告電商廣告垂直行業(yè)廣告,,,,,,201620172018e2019e2020e在線視頻廣告門戶及資訊廣告社交廣告分類信息廣告其他,來源：根據(jù)企

55、業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。©2018.8 iResearch Inc,20,www.iresearch.com.cn,,,門戶及資訊廣告市場,注釋：門戶及資訊廣告包含五大門戶及其客戶端、獨立新聞資訊客戶端等媒體平臺中純門戶業(yè)務(wù)的廣告收入，不包含門戶旗下其他業(yè)務(wù)如視頻、社交、搜索等的廣告收入。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,95.86,110.5,157.0,220.9,315.8,42

56、4.7,531.2,641.2,15.3%,42.1%,40.7%,43.0%,34.5%,25.1%,20.7%,10009008007006005004003002001000,2013,2017,2020e,門戶及資訊廣告收入持續(xù)增長，各平臺類型均進行內(nèi)容布局2017年門戶及資訊廣告市場規(guī)模為315.8億元，同比增長43.0%，增速維持較高水平。門戶及資訊平臺在移動端主要呈現(xiàn) 三種形態(tài)，以專業(yè)媒體資訊為核心的

57、綜合資訊平臺、以原創(chuàng)新聞為主體的專業(yè)新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平 臺。各平臺類型在2017-2018年均著重進行內(nèi)容布局，并通過對不同目標用戶的精細化運營呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展特點，體 現(xiàn)了不同的營銷價值。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場門戶資訊廣告規(guī)模,,,201420152016門戶及資訊廣告規(guī)模（億元）,,2018e2019e增長率（%）,來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。©

58、2018.8 iResearch Inc,21,www.iresearch.com.cn,,,電商廣告市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,298.3,400.4,588.1,813.6,1191.2,1558.2,1901.8,2289.8,34.2%,38.3%,46.9%46.4%,30.8%,22.1%,20.4%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,2013,2016,2017,

59、2020e,電商廣告市場規(guī)模達1191.2億元 ，全域營銷助力規(guī)模增長2017年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購物為主）網(wǎng)站廣告營收達到1191.2億元，同比增長46.4%，增速較去年持續(xù)上升。電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長主要來自于：（1）新消費環(huán)境下，品牌競爭加劇，對廣告營銷的重視程度不斷 加強；（2）電商平臺線上線下場景結(jié)合愈加緊密，“全域營銷”帶來新的體驗和效果；（3）內(nèi)容電商與社交電商發(fā)展火 爆，網(wǎng)紅與主播“帶貨”能力極強，幫助

60、品牌獲得理想的營銷效果及轉(zhuǎn)化。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場電子商務(wù)廣告規(guī)模,,,20142015電商廣告規(guī)模（億元）,,2018e2019e增長率（%）,注釋：電子商務(wù)網(wǎng)站包括C2C、B2C等網(wǎng)站。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。©2018.8 iResearch Inc,22,www.iresearch.com.cn,,,在線視頻廣告市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

61、,,,,,,,,98.01,151.86,233.14,326.20,356.30,453.90,574.2,713.8,54.9%,53.5%,39.9%,9.2%,27.4%,26.5%,24.3%,10009008007006005004003002001000,2013,2017,2020e,在線視頻廣告市場規(guī)模達356.3億元，增速下滑較大2017年，在線視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達到356.3億元，同比增速為

62、9.2%，較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個別 頭部企業(yè)出現(xiàn)較大問題所帶來的共振之外 ，也與整體在線視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關(guān)。2017-2018年，視頻會 員發(fā)展迅猛，C端消費能力的提升為在線視頻行業(yè)帶來新的增長動力，廣告在未來增速將趨于穩(wěn)定。2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在線視頻廣告規(guī)模,,,201420152016在線視頻廣告規(guī)模（億元）,,2018e2019e增長率（%）,注釋：在線視頻網(wǎng)站統(tǒng)計

63、口徑包含門戶視頻業(yè)務(wù)。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。©2018.8 iResearch Inc,23,www.iresearch.com.cn,,,社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,47.0,79.6,146.8,239.6,395.1,613.5,865.79,1198.04,69.2%,84.4%,63.2%,64.9%,55.3%,41.1%,38.4%,

64、2000180016001400120010008006004002000,2013,2016,2017,2020e,社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模持續(xù)增長，更加原生化根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2017年中國社交廣告規(guī)模為395.1億元，預(yù)計到2020年將超過1100億元。社交平臺在展現(xiàn)營銷 創(chuàng)意、建立品牌共鳴、產(chǎn)生互動和轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢，隨著內(nèi)容營銷與原生營銷的爆發(fā)，社交廣告在未來仍具有較大的發(fā) 展空間。2013-2020

65、年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場社交廣告規(guī)模,,,20142015社交廣告規(guī)模（億元）,,2018e2019e增長率（%）,注釋：社交網(wǎng)絡(luò)廣告包括SNS社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)社區(qū)、博客等類型，也包括門戶旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及微博、微信等。 來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。©2018.8 iResearch Inc,24,www.iresearch.com.cn,25,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、融合、優(yōu)化,1,,,潛力仍

66、在：規(guī)模增長繼續(xù)拉長生命周期,2,,,野蠻生長：新廣告形式帶來新的空間,3,,,“媒體”新解：內(nèi)容承載形態(tài)的創(chuàng)新,4,,,中國核心行業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模分析,5,,,中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告投放分析,6,,,1124.1億元,2017年，中國搜索引擎 企業(yè)營收市場規(guī)模超過 1000 億元， 同比增長29.4%。,852.3億元,2017年，中國搜索廣告 市場規(guī)模為852.3億元， 同比增長16.5%。,81.8億元,2017年，中國

67、搜索企業(yè) 營收規(guī)模中，信息流廣 告收入為81.8億元，占 比達7.3%，成為重要增 長引擎。,4.5億臺,截至2017年12月，中國 移動搜索APP月獨立設(shè) 備數(shù)超過4.5億臺，較年 初增長20.7%。,,中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2017年中國搜索引擎市場核心數(shù)據(jù),來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。,,,,2017年中國搜索引擎市場核心數(shù)據(jù),26,©2018.8 iResearch Inc,www.iresearch.co

68、m.cn,,,中國搜索引擎市場發(fā)展分析,搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達到1124.1億元,注釋：1.搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模為搜索引擎運營商營收總和，不包括搜索引擎渠道代理商營收；2.從2013年開始，計入360搜索營收，2017年開始計入360所有營收。 來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,599.6394.6,807.6,868.7,1831.71580.81357.611

69、24.1,51.9%,34.7%,7.6%,29.4%,20.8%,16.4%,15.9%,2013,2014,2020e,搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達到1124.1億元2017年中國搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達到1124.1億元，同比增長29.4%，艾瑞分析認為，搜索企業(yè)營收在2017年創(chuàng)下新高 的主要原因在于：1）搜索企業(yè)營收結(jié)構(gòu)中貢獻最大的搜索廣告重新回歸正常價值曲線上，帶動搜索企業(yè)營收規(guī)模增長； 2）搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務(wù)信息流廣告增長迅