市場(chǎng)銷營(yíng)戰(zhàn)略學(xué)

1、1,戰(zhàn)略營(yíng)銷,,,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.,,2,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,目 錄,市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則 按需生產(chǎn)的誤區(qū) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn) 有組織的整體營(yíng)銷 選擇企業(yè)的市場(chǎng) 在變化中識(shí)別良機(jī),與顧客建立聯(lián)系 確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 抓住成功的關(guān)鍵,3,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn),競(jìng)爭(zhēng)決

2、定成敗,確定營(yíng)銷基準(zhǔn)對(duì)“營(yíng)銷基準(zhǔn)” 進(jìn)行修正 決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵,需求？改變思考營(yíng)銷問(wèn)題的角度,,,聯(lián) 系,麥當(dāng)勞在擴(kuò)張中贏得需求本田依靠?jī)A銷進(jìn)入歐美市場(chǎng)索尼在瘋狂開(kāi)發(fā)中創(chuàng)造了一群又一群的顧客,,,,4,,H&J,和

3、君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,思考：麥當(dāng)勞的神話,15小時(shí)一家連銷店 總店數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家 年?duì)I業(yè)額達(dá)200億美元 年耗50萬(wàn)頭牛的牛肉 年消費(fèi)飲料與奶昔,與安大略湖水等量,需求弄清了嗎？需求弄的清嗎？,5,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn),決定成敗的關(guān)鍵,在于響應(yīng)市場(chǎng)（顧客）的速度（兩個(gè)獵人的故事）在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)（顧客）的能力（兩個(gè)強(qiáng)盜的故事）,6,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,市場(chǎng)營(yíng)銷的

4、基準(zhǔn),營(yíng)銷的根本是“競(jìng)爭(zhēng)”，營(yíng)銷始于競(jìng)爭(zhēng)，而又終于競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的生存與發(fā)展奪得市場(chǎng)，爭(zhēng)得顧客，贏得顧客。,7,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn),市場(chǎng)推動(dòng)需求,競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，是競(jìng)爭(zhēng)者使企業(yè)失去顧客，因此維系顧客的必要條件是防止競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)是活生生的現(xiàn)實(shí)，是普遍存在的事實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)需求，競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者成為“上帝”，進(jìn)而刺激了消費(fèi)的欲望，創(chuàng)造出難以滿足的需求。,8,,H&J,

5、和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,按需生產(chǎn)的誤區(qū),產(chǎn)品,顧客,,,使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值,使產(chǎn)品適合顧客的需要,以往市場(chǎng)營(yíng)銷的基本命題,9,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)）,需求的不確定性,糊涂的“上帝” 挑剔的糊涂客 欲望層次上的需求 主觀上的滿足——“值”,10,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)）,如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的需求，唯一不能滿足的是人們的欲望。,圣雄

6、甘地語(yǔ)錄,11,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn),顧客,竟?fàn)幷?企業(yè),,現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本命題,存在于互為因果的關(guān)系中存在于三者關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程,12,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn)（續(xù)）,企業(yè)生產(chǎn)與顧客需求,企業(yè)生產(chǎn),連接基本點(diǎn),價(jià)值,市場(chǎng)需求,在不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平下，“價(jià)值”的內(nèi)涵是很 不同的，把握需求價(jià)值，是企業(yè)產(chǎn)品暢銷的必要條件。,顧客愿意為此支付多大的價(jià)值？,1

7、3,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn)（續(xù)）,需求結(jié)構(gòu)因競(jìng)爭(zhēng)而演變,顧客的需求因競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，有了更多的選擇性，且這種選擇性具有內(nèi)在向上的傾向，導(dǎo)致整體需求結(jié)構(gòu)上的自然演進(jìn)，給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅。,14,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡,爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要點(diǎn)（續(xù)）,圍繞著爭(zhēng)奪顧客或市場(chǎng)，企業(yè)不可能把希望寄托在需求不變，競(jìng)爭(zhēng)者不來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之上，而應(yīng)該把希望寄托在自身上： 即把握行業(yè)

8、競(jìng)爭(zhēng)的 提高產(chǎn)品的,優(yōu)勢(shì)條件來(lái)源,“生產(chǎn)性”“交換性”,,,,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：以低于生產(chǎn)者的成本，向顧客提供有用的產(chǎn)品 ——低成本優(yōu)勢(shì),對(duì)顧客：以別具一格的有用產(chǎn)品，使顧客樂(lè)于支付更高的價(jià)格——?jiǎng)e具一格優(yōu)勢(shì),15,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,有組織的整體營(yíng)銷,“過(guò)程營(yíng)銷”中的誤區(qū),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向作用，企業(yè)各部門按市場(chǎng)需求，進(jìn)行R&D、生產(chǎn)與銷售，形成首尾相連的“導(dǎo)

9、向過(guò)程”。,忽視了外部市場(chǎng)“3C”之間互 為因果、相互制約的關(guān)系，夸大 了“顧客利益”的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性。 忽視了企業(yè)內(nèi)各部門之間的相對(duì) 獨(dú)立性、相互制約性及有效協(xié)同 對(duì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的價(jià)值。,致命弱點(diǎn),16,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,有組織的整體營(yíng)銷（續(xù)）,市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),企業(yè)各部門按爭(zhēng)奪市場(chǎng)要求進(jìn)行整體協(xié)同。,17,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,有組織的整體營(yíng)銷（續(xù)）,整體營(yíng)銷觀,按照企業(yè)

10、生存競(jìng)爭(zhēng)的具體要求，確立基本理念、方針和政策，統(tǒng)一組織的意識(shí)、觀念和行為，圍繞爭(zhēng)奪市場(chǎng)展開(kāi)組織內(nèi)各部門的協(xié)同。并在此過(guò)程中，有效地在組織型態(tài)上積累競(jìng)爭(zhēng)能力，在成功的關(guān)鍵上形成特長(zhǎng)，超越對(duì)手，跨越未來(lái)的不確定性，使未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠?yàn)槠髽I(yè)所利用。,18,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,有組織的整體營(yíng)銷（續(xù)）,有組織的整體營(yíng)銷,天下絕非“散兵游勇”達(dá)下來(lái)的，企業(yè)帝國(guó)的榮耀也絕非建立在“簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)”之上。

11、 不依賴不斷深化的結(jié)構(gòu)去從事“營(yíng)銷”，就不可能創(chuàng)造“整體大于局部之和”的效率，就不可能真正創(chuàng)造財(cái)富。,19,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng),科特勒的理論,一個(gè)公司是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)特定的市場(chǎng)，取決于這個(gè)市場(chǎng)是否有足夠大和（或）在將來(lái)它的成長(zhǎng)是否足夠快，以便證明進(jìn)入該市場(chǎng)是正確的?！袌?chǎng)潛力與市場(chǎng)成熟周期有關(guān)：繁榮期、衰退期——潛力何時(shí)發(fā)生，本公司可望獲得多大份額，則取決于 整個(gè)

12、行業(yè)的營(yíng)銷努力水平，以及公司的“營(yíng)銷努力彈 性”。,20,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng),,,,,目標(biāo)市場(chǎng),,,,,,,,,,,,,價(jià)格,產(chǎn)品,促銷,地 點(diǎn),營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷計(jì)劃 系統(tǒng),營(yíng)銷 控制系統(tǒng),營(yíng)銷組織系統(tǒng),供應(yīng)商,公眾,競(jìng)爭(zhēng)者,中間商,人口/經(jīng)濟(jì) 環(huán)境,技術(shù)/自然 環(huán)境,政治法律

13、 環(huán)境,社會(huì)/文化 環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng) 需求的影響因素,21,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,美國(guó)波士頓咨詢公司首創(chuàng),,,,明星區(qū) 問(wèn)題區(qū)奶牛區(qū) 瘦狗區(qū),冰箱,櫥柜,冰柜,消毒柜,,檔案柜,10%市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)成長(zhǎng)率,10%,BCG——波士頓矩陣,22,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,,GE— 麥肯錫矩陣,投

14、入 投入 兩可 投入 兩可 不投 兩可 不投 不投,,,,,高 中 低產(chǎn)業(yè)吸引力,強(qiáng)中弱,公司競(jìng)爭(zhēng)地位,…...,評(píng)估內(nèi)容（示例）利潤(rùn)率的波動(dòng)銷售額的波動(dòng)價(jià)格的控制力市場(chǎng)占有率產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期研究開(kāi)發(fā)周期競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)取態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度…...,評(píng)估內(nèi)容（示例）相關(guān)經(jīng)

15、濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)率消費(fèi)人口的增長(zhǎng)率地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率產(chǎn)品淘汰的速度產(chǎn)品創(chuàng)新的速度技術(shù)革新的速度需求飽和的程度產(chǎn)品的社會(huì)接受率國(guó)家對(duì)收入的調(diào)節(jié)國(guó)家對(duì)增長(zhǎng)速度的調(diào)節(jié)…...,23,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,,波特的貢獻(xiàn)— 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng),美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾E波特觀點(diǎn)： 如何選擇有利的產(chǎn)業(yè)，取決于經(jīng)營(yíng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察力與判斷力。 決定

16、企業(yè)贏利水平的首要因素與根本因素，是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而這種產(chǎn)業(yè)吸引力的大小，取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的五種力量及其它們之間的競(jìng)爭(zhēng)。,24,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,賣方,替代競(jìng)爭(zhēng)者,買方,,,,,,,,,進(jìn)入的威脅,討價(jià)還價(jià),替代的威脅,討價(jià)還價(jià),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種力量競(jìng)爭(zhēng),25,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,,確立生存的理由,從單個(gè)企業(yè)靜

17、止?fàn)顟B(tài)來(lái)看，企業(yè)存在的理由與價(jià)值是“創(chuàng)造利潤(rùn)”；從產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)過(guò)程看，企業(yè)存在的理由與價(jià)值是“創(chuàng)造財(cái)富”。為創(chuàng)造財(cái)富作貢獻(xiàn)，利潤(rùn)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系中的一種結(jié)果。 企業(yè)存在的價(jià)值和理由，是能給產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，以及最終的消費(fèi)者或用戶做出貢獻(xiàn)。,,選擇市場(chǎng)的實(shí)質(zhì),26,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,選擇企業(yè)的市場(chǎng)（續(xù)）,,成功系于組織的精神,無(wú)數(shù)的企業(yè)之所以不斷走向成功，原因就在于“抓住重點(diǎn)，

18、進(jìn)行有組織的努力”。,本田依靠直覺(jué)尋找企業(yè)存在的理由，從而成功地獲得了廣闊的市場(chǎng)。 “盡管開(kāi)始為能否成功擔(dān)心，可是，大家的力量匯聚起來(lái)，最后總會(huì)搞出成果，這就是本田公司不可思議的地方。” ——本田公司管理者,27,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),,機(jī)會(huì)上的“偶然性”

19、,如果把機(jī)會(huì)當(dāng)作未來(lái)某種狀態(tài)與條件的話，尋找機(jī)會(huì)的真正難點(diǎn)是，某種適合企業(yè)施展才干的狀態(tài)與條件的出現(xiàn)具有偶然性——未來(lái)態(tài)勢(shì)的演變超互我們的認(rèn)識(shí)能力與控制能力。,28,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),,把握機(jī)會(huì)的法則,權(quán)變法則競(jìng)爭(zhēng)法則趨勢(shì)法則,企業(yè)是一個(gè)整體，面對(duì)未來(lái)有一定的“定勢(shì)”，且企業(yè)本身就是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局或狀態(tài)演變的一個(gè)因素。 尋找機(jī)會(huì)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重要的不是你是否看到了未來(lái)機(jī)

20、會(huì)，并為此作出準(zhǔn)備，而是你能否在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局中控制局面，或者確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而，使使企業(yè)未來(lái)狀態(tài)中處于有利的地位。,29,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),,在變化中識(shí)別良機(jī),尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的見(jiàn)解。要想對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生“見(jiàn)解”，最重要的是懂得：機(jī)會(huì)存在于變化之中，有變化就有機(jī)會(huì)。,30,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系,市場(chǎng)細(xì)分理論,市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美

21、國(guó)溫德?tīng)?斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。,31,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）,市場(chǎng)細(xì)分理論運(yùn)用的難點(diǎn)在于，企業(yè)如何選擇“細(xì)分變量”（如，地理因素、人口統(tǒng)一因素、心理因素、行為因素

22、等），以及確定相應(yīng)的“標(biāo)準(zhǔn)”劃分。 市場(chǎng)細(xì)分必須有意義：——能夠與其他市場(chǎng)區(qū)別開(kāi)來(lái)——能夠予以衡量和把握——能夠確定其需求特征量——有足夠的相近或相似的需求量——企業(yè)可以與細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系,32,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）,細(xì)分市場(chǎng)選擇理論,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，主要應(yīng)弄清楚每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“長(zhǎng)期盈利潛力”：包括兩個(gè)方面,——對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及

23、 公司的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)——對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略的有效性進(jìn)行 分析與評(píng)估,,33,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）,產(chǎn)品定位的三個(gè)階段,1、確定細(xì)分市 場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾劃細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓,3、確定細(xì)分市場(chǎng) 吸引力的衡量 標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng),5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn) 品定位6

24、、為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng) 銷組合,,,,,,,與顧客建立聯(lián)系的邏輯過(guò)程,34,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）,弄清產(chǎn)品的價(jià)值及對(duì)其定義,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值是與顧客建立聯(lián)系的開(kāi)端。,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義 對(duì)企業(yè)賣的是什麼進(jìn)行描述 有效地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的邊界進(jìn)行深入的思考,打破原有“賣產(chǎn)品名稱”的思維程式 ，按產(chǎn)品的“價(jià)值”、“

25、有用性”、“解決顧客問(wèn)題與困難”，“提供發(fā)財(cái)方法與手段”的思路，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)下定義。,,,,,,,35,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）,弄清顧客的價(jià)值,有價(jià)值的顧客 —— 誰(shuí) 沒(méi)有滿足的需求—— 什麼 顧客認(rèn)定的價(jià)值—— 什麼,購(gòu)買依據(jù),價(jià)值判斷—— 主觀隨意性，“值不值？”事實(shí)判斷—— 情緒化,,,36,投機(jī),,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,確立事業(yè)基礎(chǔ),投

26、機(jī)不是事業(yè),諸多企業(yè)在獲取暴利之后又迅速瓦解 原因？,不能有效地確立事業(yè)基礎(chǔ) 原因？,把企業(yè)與顧客的關(guān)系，簡(jiǎn)單看作是“交易過(guò)程”，在市場(chǎng)的供求表層聯(lián)系上下功夫，依靠偶然的機(jī)遇掙錢。,投機(jī)生意的必然結(jié)果：難以在組織形態(tài)上積累運(yùn)用更多資源的能力，在內(nèi)部混亂失效與外部不滿或競(jìng)爭(zhēng)壓力的交互作用下，迅速破產(chǎn)與衰退。,,37,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（續(xù)）,利潤(rùn)導(dǎo)向,事

27、業(yè)導(dǎo)向,利潤(rùn)充其量只是一個(gè)結(jié)果或預(yù)期的“衡量標(biāo)準(zhǔn)”。利潤(rùn)導(dǎo)向的危險(xiǎn)性：不能有效地引導(dǎo)一個(gè)經(jīng)營(yíng)組織把各分事業(yè)統(tǒng)一起來(lái)，并建立內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，深化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)?！?易失去統(tǒng)一的事業(yè) 目標(biāo),強(qiáng)調(diào)“事業(yè)導(dǎo)向”，則注重各分事業(yè)與各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系，互相支撐，互相做貢獻(xiàn)，謀求有組織的“節(jié)約”與“集約”上的好處。避免資源與力量的分散，避免資源的過(guò)占有，避免組織功能在低層次上的重復(fù)和浪費(fèi)。,38,

28、,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（續(xù)）,明確經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,要明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什麼事業(yè)，而不是“經(jīng)營(yíng)范圍”或“經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的名單”。 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域調(diào)整與重組的要點(diǎn)： 重新審視外部市場(chǎng)，明確企業(yè)所聯(lián)系的顧客，弄清各分事業(yè)部的輕重緩急，明確事業(yè)的主體部分，然后尋求內(nèi)在的聯(lián)系，最終引導(dǎo)各分事業(yè)部結(jié)成“互相支撐、互相貢獻(xiàn)“的協(xié)同關(guān)系，達(dá)到資源共享，強(qiáng)化整體功能的目的。,,39,,H&J,

29、和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（續(xù)）,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的統(tǒng)一性,企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展，必須遵循三條基本原則： 技術(shù)上的統(tǒng)一性 即維持 市場(chǎng)上的統(tǒng)一性

30、 文化上的統(tǒng)一性,決定因素,一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期努力中所積累起來(lái)的管理能力,,,,,40,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,抓住成功的關(guān)鍵,確定成功的關(guān)鍵,關(guān)鍵功能的確定 關(guān)鍵活動(dòng)的確定,41,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,抓住成功的關(guān)鍵（續(xù)）,關(guān)鍵系于組織,有組織地把握“關(guān)鍵”——依靠組織在成功在成功關(guān) 鍵因素上聚集力量，緊緊圍繞著關(guān)鍵因素展開(kāi)協(xié)同，強(qiáng)化 關(guān)鍵功能。 確定關(guān)

31、鍵的部門——企業(yè)經(jīng)營(yíng)“重心”明確，承擔(dān)關(guān) 鍵功能和活動(dòng)的部門安排在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的核心地位。 把“關(guān)鍵’落實(shí)在組織上——成功的在組織上有堅(jiān)實(shí) 的落腳點(diǎn)，組織中各個(gè)部門的運(yùn)行必須圍繞關(guān)鍵部門展開(kāi)。,42,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,抓住成功的關(guān)鍵（續(xù)）,在成功關(guān)鍵上集中力量,集中使用資源 形成獨(dú)特的能力 跨越未來(lái)的障礙,企業(yè)所確定的“成功關(guān)鍵”是否具有未來(lái)意義；這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)化，是否能夠支持整

32、個(gè)公司未來(lái)的持續(xù)成長(zhǎng)；現(xiàn)實(shí)的成功能否為進(jìn)一步的成功提供條件。必須按照成功關(guān)鍵未來(lái)的狀態(tài)與模樣，進(jìn)行大量的投入。,,,問(wèn)題的深化,43,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與眾不同的營(yíng)銷（續(xù)）,4P經(jīng)典理論,4Ps為企業(yè)可以控 制的四大營(yíng)銷因素：,產(chǎn)品（Product)價(jià)格 (Price )地點(diǎn) (Place)促銷 (Promotion),,指導(dǎo)思想： 以銷售者的立場(chǎng)對(duì)4個(gè)P進(jìn)行

33、營(yíng)銷組合。,4Ps的營(yíng)銷策略50年代末由杰羅姆?麥卡錫提出：,44,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與眾不同的營(yíng)銷（續(xù)）,4Ps營(yíng)銷組合極為重視產(chǎn)品，在充分了解企業(yè)不可控因素的前提下，對(duì)企業(yè)可控因素加以組合，以使企業(yè)可控因素的組合狀態(tài)適合企業(yè)面對(duì)的不可控因素的變化，更好地滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)得到較大的利潤(rùn)。,如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素,如政治、法律、 經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素,企業(yè)不能控制,企業(yè)能控制

34、,影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：,4Ps模型列舉了對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)生作用的因素。 簡(jiǎn)單表述如下：,45,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與眾不同的營(yíng)銷（續(xù)）,4C理論步入,,到80年代，美國(guó)羅伯特?勞特伯提出了4Cs的理論。,——瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求欲望（Customer needs andwants)。——消費(fèi)者所愿意付出的成本(Cost）?！M(fèi)者的便利性 (Convenience) 。 ——與

35、消費(fèi)者溝通 (Communication)。,強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者導(dǎo)向。消費(fèi)者定位產(chǎn)品。 每一營(yíng)銷工 具都要從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。,46,,H&J,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司,與眾不同的營(yíng)銷（續(xù)）,4R新理論,,美國(guó)Done ?Schultz新近提出的營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：——與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relation)?！岣呤袌?chǎng)反應(yīng)速度(Reaction)?！P(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要

36、（Relationship)。——回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(Repayment)。,4Rs 的4大優(yōu)勢(shì)：—— 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。—— 體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。—— 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證， 同時(shí)也延伸和生華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。,47,誰(shuí)也替代不了誰(shuí),4Ps營(yíng)銷的基礎(chǔ)框架,4Cs很有價(jià)值的理論和思路,4Rs在4Ps、4

37、Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和發(fā)展,,,企業(yè)面臨自身的層次、千差萬(wàn)別的情況、市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展 根據(jù)企業(yè)實(shí)際 將三者有機(jī)結(jié)合來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐,4Ps、4Cs、4Rs不是取代關(guān)系而是完善和發(fā)展關(guān)系。,,48,其核心在于，面向市場(chǎng)制定戰(zhàn)略性計(jì)劃，并合理分解銷售目標(biāo)：區(qū)域、品種、客戶、銷售員、銷售方式、時(shí)間進(jìn)度,在營(yíng)銷戰(zhàn)略性與計(jì)劃管理方面,營(yíng)銷總部必須發(fā)育應(yīng)有的支持、管理及控制功能,,其核心在于，圍繞

38、銷售的主要工作，管理和監(jiān)控銷售管理者與銷售員的行動(dòng)，使銷售員的工作集中在有價(jià)值的項(xiàng)目上。管理工具如：周、月銷售計(jì)劃與報(bào)告，月工作總結(jié)與下月工作計(jì)劃，費(fèi)用處理，銷售預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)者分析，拜訪計(jì)劃與路線……,在銷售行動(dòng) 過(guò)程管理方面,,其核心在于：熱情管理（利潤(rùn)、前景）及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理（客戶的信用、能力和市場(chǎng)價(jià)格控制）,在客戶 管理方面,其核心在于，兩個(gè)方面：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（銷量、回款、計(jì)劃執(zhí)行、費(fèi)用控制、服從管理情況、市場(chǎng)策劃、進(jìn)步）及市場(chǎng)信息研