福特戶外廣告策劃案

1、福特戶外廣告策劃案,品牌分析,行業(yè)現(xiàn)狀汽車行業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)量不斷增長。,Brand Analysis,2005年中國汽車計(jì)劃目標(biāo)為320萬輛，其中轎車110萬輛；而實(shí)際產(chǎn)量為570萬輛，其中轎車277萬輛，分別為計(jì)劃目標(biāo)的1.78倍和2.52倍。 據(jù)預(yù)計(jì)，2006年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將在10－15％，產(chǎn)銷量將達(dá)到650萬輛左右。,,＋10~15％,品牌分析,汽車市場競爭壓力日益增大，汽車降價(jià)風(fēng)潮在所難免。,B

2、rand Analysis,近幾年，汽車市場競爭日趨激烈，汽車行業(yè)紛紛采取不同措施增長銷售業(yè)績，其中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的手段。 以2006年第一季度為例：3月前半月共計(jì)有22款車型以暗降的方式調(diào)整價(jià)格，后又有吉列、伊蘭特、飛度等8款車型降價(jià)。,品牌分析,汽車品牌顯現(xiàn)“中西合璧”趨勢，本土企業(yè)接軌國際品牌。,Brand Analysis,引進(jìn)國際品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌國產(chǎn)化是近年中國汽車行業(yè)的主要趨勢之一，接軌國際先進(jìn)技術(shù)和管理方式，

3、使這些企業(yè)發(fā)展異常迅速。 具體品牌：上海大眾、上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、長安福特、東風(fēng)標(biāo)致等。 這些品牌幾乎壟斷了中國中高檔車市，成為中高檔市場的主力軍。,品牌分析,上海汽車消費(fèi)市場特征上海的私車消費(fèi)在上海汽車消費(fèi)中占據(jù)的比例越來越大,而且上海的私車數(shù)量還將會(huì)越來越大.上海的汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入轎車開始走向家庭,小型車消費(fèi)起步的階段. 上海汽車消費(fèi)能力的旺盛與上海的汽車銷量相對低迷形成錯(cuò)位,政策限制私車數(shù)

4、量與私車需求高相矛盾.從去年上海的所銷售的汽車數(shù)量和根據(jù)對打算購車的消費(fèi)者的調(diào)查得出,上海本地品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢.,Brand Analysis,品牌分析,由于政策對上海私車上牌的限制.目前上海汽車的消費(fèi)群體主要還是高收入群體,因此他們對汽車的選擇也集中在中高檔轎車,因此中高檔轎車在上海市場中占有極高的市場份額。轎車消費(fèi)品牌多樣化程度較去年有較大的提高.有政策就有對策,為了逃避在上海上牌必須支付越來越高的費(fèi)用,不少的上海消費(fèi)

5、者采取上海購車,外地上牌的方式,而且采取這種方式上牌的消費(fèi)者數(shù)量越來越多.所以,上海消費(fèi)者外地上牌現(xiàn)象尤其突出.,Brand Analysis,品牌分析,上海市場消費(fèi)者分析上海消費(fèi)者的購買力：作為中國最大的一線城市，上海GDP連續(xù)14年呈兩位數(shù)增長態(tài)勢，上海消費(fèi)者的購買力在全國來說是最強(qiáng)的。上海消費(fèi)者購車款式和價(jià)位的偏向：中高檔轎車是上海消費(fèi)者的首選。 上海存在經(jīng)濟(jì)型轎車斷層從購車價(jià)位上看,上海的消費(fèi)者主要集中在11～20萬元

6、的價(jià)格區(qū)間,11～15萬元價(jià)格區(qū)間的占的比例最高,為45.3%,其次是16～20萬元,比例是23.7%,購買10萬以下轎車的比例最低,只有9.1%。上海消費(fèi)者購車最注重的因素：安全性能上海消費(fèi)者購車的品牌偏愛：本地品牌,Brand Analysis,品牌分析,競爭品牌分析 主要競爭品牌有上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田、東風(fēng)標(biāo)致等。但其最主要的競爭對手是上海大眾和上海通用這兩個(gè)以上海為國內(nèi)發(fā)展基地的品牌。,Bran

7、d Analysis,品牌分析,上海大眾 最早進(jìn)入中國市場的國際品牌，在上海市場擁有較大的市場份額和知名度，在上海人心里已形成一種親切感。主打產(chǎn)品：帕薩特系列、桑塔那系列、POLO系列、甲殼蟲系列優(yōu)勢：進(jìn)入上海市場最早，為上海消費(fèi)者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定。劣勢：車型外觀變化不多，新產(chǎn)品系列較少，受到其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。,Brand Analysis,品牌分析,上海通用 上海市場的主導(dǎo)品牌，以其龐大的規(guī)模和豐富的產(chǎn)

8、品打敗大眾，占據(jù)了上海汽車市場的最大份額。主打產(chǎn)品：別克系列、凱迪拉克系列、雪佛蘭系列優(yōu)勢：依托集團(tuán)優(yōu)勢，產(chǎn)品豐富，不斷推出新系列以滿足不同階層需要，市場口碑佳，是上海市場的領(lǐng)先品牌。劣勢：始終和大眾呈白熱化競爭態(tài)勢。,Brand Analysis,品牌分析,長安福特品牌現(xiàn)狀 引進(jìn)福特的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，針對中國汽車消費(fèi)市場特征推出多款車型，占領(lǐng)了一定的市場份額，是中高檔汽車的代表之一，以擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力、氣質(zhì)穩(wěn)重的成熟白領(lǐng)階層

9、為目標(biāo)消費(fèi)群。,Brand Analysis,品牌分析,長安福特品牌 SWOT 分析優(yōu)勢：產(chǎn)品性能良好，品牌信譽(yù)度較高。劣勢：產(chǎn)品風(fēng)格不夠突出，未形成顯著特點(diǎn)。機(jī)會(huì)：靠優(yōu)良的性能和對福特品牌的認(rèn)知度引起消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。威脅：滲入上海市場時(shí)間較晚，競爭對手較多。,Brand Analysis,廣告策略,汽車品牌的廣告投放媒體選擇最主要的汽車廣告類型：品牌形象廣告、車型宣傳廣告最主要的投放媒體：報(bào)紙媒體:最主流的媒

10、體。報(bào)紙廣告可以傳達(dá)詳細(xì)信息，時(shí)效性強(qiáng)。 投放趨勢：戶外媒體：直接覆蓋來往車流，良好傳達(dá)品牌形象，視覺沖擊力強(qiáng)。 投放趨勢： 網(wǎng)絡(luò)媒體：形式比較靈活，站在第三方的角度將信息高度集中，比較主動(dòng)地、有針對性地組織各車型的評論比較。 投放趨勢：,Advertising Strategy,,,,廣告策略,我們推薦的廣告策略廣告語：活得精彩畫面：以藍(lán)色基調(diào)為主，表現(xiàn)福特的大氣、現(xiàn)代、優(yōu)雅，以福特的汽車構(gòu)成畫面的主體，

11、富有沖擊力。投放媒體：上海機(jī)場、主干道的戶外單一媒體，以此傳達(dá)福特的品牌形象。,Advertising Strategy,推薦媒體 1,媒體位置：迎賓大道川沙路媒體形式：跨線橋制作形式：霓虹燈字＋外打燈電腦噴繪尺寸：56米（寬）×7米（高)×2面數(shù)量：1座（2面）車流量：20萬輛/日,Media Recommendation 1,位置 1,推薦媒體 1,媒體位置：徐浦大橋浦東引橋口媒體形式：跨街龍門架

12、制作形式：霓虹燈字＋外打燈電腦噴繪尺寸：46米（寬）×5米（高) ×2面數(shù)量：1座（2面）車流量：30萬輛/日,Media Recommendation 1,位置 2,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,媒體位置圖,,Spot B,,,,Spot A,通用別克廣告位,通用凱迪拉克廣告位,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,位于外環(huán)線通往浦東國際機(jī)場的交通樞紐上，同

13、時(shí)連接徐浦、盧浦兩座大橋， 靠近浦東國際機(jī)場，地理位置佳。,人群來自不同地域，廣告信息得到輻射性傳播。,優(yōu)越的地理位置帶來龐大車流，廣告覆蓋人群多。,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,充分覆蓋福特目標(biāo)消費(fèi)者。 對于福特而言，他們是需要車的人，具備購車能力的人，懂車的人！,Last but not the least important…,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大

14、橋龍陽路東方路媒體形式：樓頂廣告制作形式：霓虹燈尺寸:(32＋32）米（寬）×4米（高)數(shù)量：1只車流量：25萬輛/日,Media Recommendation 2,位置 1,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大橋修理廠媒體形式：單立柱廣告制作形式：外打燈電腦噴繪尺寸:18米（寬）×6米（高) ×2面數(shù)量：1只（2面）車流量：25萬輛/日,Media Recommendation 2,位置 2

15、,推薦媒體 2,Media Recommendation 2,,Spot A,,Spot B,媒體位置圖,推薦媒體 2,Media Recommendation 2,位置 1:利用轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，可視角度更多，達(dá)180度，消除視覺盲點(diǎn)。,位置 1:位于樓頂，占據(jù)至高點(diǎn)，行駛于橋面上的車輛均可清晰看見廣告位。,南浦大橋是上海中心城區(qū)的連接樞紐，日車流量達(dá)25萬，廣告接觸人群多。,位置 2:單立柱形式使路面上的人車同樣能閱讀廣告信息。,推薦媒體

16、3,媒體位置：徐家匯路泰康路天橋媒體形式：跨街天橋制作形式：霓虹燈尺寸:65米（寬）×3.5米（高) ×2面,Media Recommendation 3,數(shù)量：1只（2面）車流量：21.8萬輛/日人流量：28.8萬人/日,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,,Ad Site,媒體位置圖,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,徐家匯 —— 上海三大戶外廣告熱點(diǎn)區(qū)

17、域之一，匯聚知名品牌多。 據(jù)營銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)，徐家匯地區(qū)的廣告價(jià)值高達(dá)USD50mth/m2-USD70mth/m2。,周圍聚集眾多高檔商務(wù)樓、住宅區(qū)，白領(lǐng)人群多，且云集出入高檔消費(fèi)場所的 人，接近目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,附近工作的白領(lǐng)為廣告固定受眾，增加廣告?zhèn)鞑ヮl次。,位于熱鬧地段徐家匯商圈附近，廣告接觸受眾面大。,跨街天橋形式，在熙攘的中心城區(qū)中具