銷售技能訓(xùn)練

1、銷售人員技能訓(xùn)練,主講： 劉予豐博士 Mobile：13825100783Email：lyf-yx007@163.com,劉予豐博士簡介,企業(yè)管理博士，管理和營銷兩棲類實(shí)戰(zhàn)專家?，F(xiàn)為贏豐咨詢董事長兼首席顧問，中山大學(xué)EMBA總裁班客座教授。主講課程在全國90余家電視臺播放，2006年1月8日，在人民大會堂被授予“中國十大魅力培訓(xùn)師”。曾為湖北省高考全省第二名，并在萬和集團(tuán)、科龍集團(tuán)、二筆軟件集團(tuán)等公司擔(dān)任管理部長、市場總監(jiān)、營銷

2、總裁等職,長期從事公關(guān)、營銷、管理實(shí)踐，并成功將萬和打造為行業(yè)第一品牌。主講課程： 《簡單執(zhí)行的藝術(shù)》 《營銷戰(zhàn)略與實(shí)用法則》 《中層干部管理技能》 《公共關(guān)系策劃與公共關(guān)系管理》 《領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與方法》 《客戶溝通與客戶談判技巧》 《目標(biāo)管理與績效管理》 《危機(jī)管理》 《 管理溝通的藝術(shù)》 《市場推廣策略與應(yīng)用》 《組織績

3、效與組織行為學(xué)》 《促銷活動的策劃與管理實(shí)務(wù)》,內(nèi)容提要,1.引言2.專業(yè)銷售人員的素質(zhì)要求3.市場營銷概述 4.優(yōu)秀銷售人員的兩種必備心態(tài)   5.客戶溝通6.客戶談判7.市場推廣公共關(guān)系管理客戶關(guān)系管理,1.引言,世上最難的兩件亊非洲酋長的感慨挑戰(zhàn)與機(jī)會,案例討論,請思考《原價銷售 》和《“虧本”的買賣也能賺錢》兩個案例，說明銷售人員應(yīng)具備的最重要的意識是什么？,2.銷售

4、人員的素質(zhì)要求,四種核心技能三種關(guān)鍵意識兩種成功心態(tài)一種系統(tǒng)知識,3.市場營銷概述,市場營銷的理念與啟示定位是市場營銷的基石價值是營銷組合的核心營銷組合四大黃金法則從經(jīng)典營銷到整合營銷大客戶銷售,討 論,市場營銷產(chǎn)生的原因是什么？市場營銷的起點(diǎn)是什么？是人員推銷？廣告？公關(guān)？促銷？還是其它？西部淘金熱（賣鍬人、李維牛仔褲）與“耳套大王”。,3.1市場營銷的理念與啟示,從三個真實(shí)的故事說起,無所不在的營銷——學(xué)生

5、就業(yè)與總統(tǒng)競選什么是營銷《佛山文藝》、幸運(yùn)的超市小偷 “吃錢”的芭比娃娃 故事的啟示營銷理念與“科學(xué)發(fā)展觀”“黃金法則”與“白金法則”,3.2定位是營銷組合的基石,定位改變命運(yùn)：艾維絲、紙尿布、萬寶路什么是定位:從賣葡萄說起定位“雙打”與定位“三化”（三種飲料的定位）： 打動顧客、打擊對手 類別化、差別化、簡單化定位的金三角

6、 公眾期望好定位的四標(biāo)準(zhǔn)：共鳴、超越、 單純、可靠 （廣東菜與領(lǐng)導(dǎo)定位） 形象定位促進(jìn)溝通 30秒法則策略定位促進(jìn)協(xié)同 競品地位 自身優(yōu)勢,,案例分享,萬和消毒碗柜,討論,如何把木梳賣給和尚？為何人們認(rèn)為不能把木梳賣給和尚？為什么有人能成功將木梳賣給和尚呢？,3.3價值是營銷組合的核心,產(chǎn)品——創(chuàng)造價值價格

7、——體現(xiàn)價值推廣——傳播價值通路——交付價值,3.4營銷組合四大“黃金法則”,除銷量、市場份額、利潤等量化標(biāo)準(zhǔn)，營銷組合還應(yīng)符合下列原則——均衡原則：大炮和刺刀、1+1+1+1>4、4-1=0適合原則：適合所針對的市場和將實(shí)施的企業(yè)、符合SWOT分析優(yōu)勢原則：至少在一個細(xì)分市場至少有一個超過競爭對手的優(yōu)勢安全原則：不能建立在理想假設(shè)上，不能“走鋼絲”,討 論,從營銷的角度，寓言《獅子和兔子》說明了什

8、么道理？,營銷組合案例分享,大班冰皮月餅,3.5從經(jīng)典營銷到整合營銷,4p 4C,,3.6大客戶銷售,大客戶銷售，本質(zhì)上是對大客戶購買行為的管理。,討論,大客戶營銷與大眾營銷有何區(qū)別？,3.6.1需要溝通的六類客戶,使用部門技術(shù)部門財(cái)務(wù)部門操作層管理層決策層,3.6.2大客戶采購流程的一般步驟,發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計(jì)評估比較購買承諾安裝實(shí)施,3.6.3針對采購流程的銷售步驟,計(jì)劃和準(zhǔn)備接觸客戶：建立

9、融洽的關(guān)系分析客戶需求：組織與個人、 目標(biāo)與目的明確銷售定位贏取定單跟進(jìn)服務(wù),討論,大客戶銷售的最高境界是什么？利樂包材、打印機(jī)與耗材。,如何贏得客戶的忠誠度,從技術(shù)角度講，提高顧客忠誠度可以有三種不同手法 ： ●利益鏈接 ●社會鏈接 ●結(jié)構(gòu)鏈接 三者各有利弊，結(jié)合使用可能達(dá)到最好效果。,3.6.4大客戶銷售的八種武器,展會技術(shù)交流測試和樣品登門拜訪贈品商務(wù)活動參觀考察電話銷售,

10、討 論,八種銷售武器中最有效的是哪一種？為什么？談判的三種視角。,4.優(yōu)秀銷售人員的兩種必備心態(tài),,討 論,在銷售人員的事業(yè)成長過程中，智商、情商和逆商哪個更重要？為什么？透視“哈佛調(diào)查”,5.客戶溝通技巧,,5.1客戶溝通前的準(zhǔn)備,客戶背景資料收集競爭對手資料收集項(xiàng)目資料收集客戶個人資料收集,案例討論,閱讀個案《2000萬定單競標(biāo)記》，請指出該案例給銷售人員最重要的三點(diǎn)啟示是什么？,5.1.1客戶背景資料的范圍,

11、客戶組織結(jié)構(gòu)及其聯(lián)系方式客戶使用部門、采購部門與支持部門客戶使用維護(hù)人員、管理人員和關(guān)鍵決策人員客戶對同類產(chǎn)品的安裝使用情況客戶的業(yè)務(wù)與信用狀況客戶的產(chǎn)業(yè)狀況與前景,產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)與使用狀況銷售特點(diǎn)與銷售代表的姓名、特點(diǎn)客戶對其產(chǎn)品的滿意度銷售代表的客戶關(guān)系,5.1.2競爭對手資料的范圍,客戶最新采購計(jì)劃項(xiàng)目最終目的項(xiàng)目影響者和決策者采購時間表采購預(yù)算采購流程,5.1.3項(xiàng)目資料的范圍,在組織中的職責(zé)范圍與權(quán)限價

12、值取向與個人發(fā)展計(jì)劃家庭和家庭成員的狀況生日家鄉(xiāng)和母校最喜歡的娛樂、運(yùn)動、食物、書籍甚至寵物等出差行程與度假計(jì)劃,5.1.4客戶個人資料的范圍,5.2客戶溝通的首要原則：尊重客戶,把對方看成是溝通過程中最重要的；不與人抵觸；包容他人的觀點(diǎn)；溝通時別搶話、別插話；鼓勵別人談?wù)撟约旱呐d趣；關(guān)心他人的名字和職務(wù)；全神貫注聆聽別人談話；珍視對方的思想和想法。,討論,為什么在客戶溝通中，尊重客戶對客戶很重要？,贊美——真誠

13、和依據(jù)。男女有別。人在被贊美時最沒抵抗力談客戶感興趣的事——包括自豪的亊尋找共同點(diǎn)——同流才能交流傾聽,5.3客戶溝通的4大成功技巧,討論,在客戶溝通中，如何看待銷售人員的口才？《三個小金人》、《最成功的推銷員》。,小資料——亞科卡的感慨與傾聽的好處,好處1：準(zhǔn)確了解對方好處2：彌補(bǔ)自身不足好處3：激發(fā)對方溝通的欲望好處4：發(fā)現(xiàn)溝通關(guān)鍵點(diǎn)好處5：獲得友誼和信任 每個人都渴望被了解、被認(rèn)可、被賞識“真搞不懂得我那寶貝

14、兒子，他從來不肯聽我說話?！?失事飛機(jī)上的幸存者 卡耐基贏得信任長老的球技與上帝的懲罰——無人分享的成功,討論,認(rèn)真地聽是否就是傾聽？傾聽最關(guān)鍵的因素是什么？《關(guān)于飛機(jī)失亊的訪問》。,5.4客戶溝通與交往的基本禮儀,注意自己的個人形象 個人衛(wèi)生/著裝等永遠(yuǎn)不要讓客戶等待擺正自己的位置以對方為中心語言 稱呼就高不就低/入鄉(xiāng)隨俗交換名片 不可涂改/頭銜要少/座機(jī)號是否有國家和地區(qū)代碼 接聽電話坐車與乘電

15、梯……,5.5客戶溝通---如何接近客戶,“接近客戶的30秒，決定了推銷的成敗”什么是接近“ “由接觸到準(zhǔn)客戶，至切入主題的階段”接近注意點(diǎn) 迅速 打開準(zhǔn)客戶的“心防” 學(xué)會推銷商品前，先銷售自己 “客戶不是購買商品，而是購買推銷商品的人” 善用小禮品 重在體貼，不在貴重,小資料：接近客戶經(jīng)驗(yàn)之談,接近準(zhǔn)客戶時，不需要一味地向客戶低頭行禮，也不應(yīng)該迫不及待地向客戶說明商品，這樣做，反而會引起客戶

16、逃避。當(dāng)我剛進(jìn)入公司做推銷業(yè)務(wù)時，在接近客戶時，我只會向他們介紹我的汽車，因此，在初次接近客戶時，往往都無法迅速地與客戶進(jìn)行溝通。在無數(shù)次的體驗(yàn)揣摩下，我終于體會到，與其直接說明商品不如談些有關(guān)客戶的太太、小孩的話題或談一些社會新聞之類的事情，讓客戶喜歡自己才真正關(guān)系著銷售業(yè)績的成敗，因此接近客戶的重點(diǎn)是讓客戶對一位以推銷為職業(yè)的業(yè)務(wù)員抱有好感，從心理上先接受他。 ---

17、-TOYOTA的神谷卓一,,5.5客戶溝通---交談的技巧,注重細(xì)節(jié) 1.溝通時看著對方的眼睛，使聽者滿意； 2.面帶微笑； 3.保持良好的身體姿勢； 4.保持合適的身體距離； 5.合適使用你的音高、語調(diào)、語速； 6.必要時須加以強(qiáng)調(diào)。,聆聽 1.保持視線接觸； 2.耐心聆聽對方把話講完； 3.表示贊同對方的觀點(diǎn)； 4.全神貫注聆聽對方談話； 5.放松自己。,5.5客戶溝通---交談的技巧,接收 1.正確理解、判

18、斷對方的意圖； 2.全面看待對方的觀點(diǎn)，不帶偏見； 3.保持良好的情緒。,5.5客戶溝通---交談的技巧,發(fā)送集中精力整理自己的思想，使溝通內(nèi)容更具說服力；表達(dá)自己的意見之前，一定要復(fù)述對方的意圖; 表示自己在認(rèn)真聆聽，使客戶感覺自己被尊重； 確認(rèn)對方的意圖，得到明確的反饋，避免誤解； 有利于整理自己的思路 無法發(fā)表意見時，復(fù)述對方的意圖，也是避免冷場的方法； 清晰地傳送信息給對方；真實(shí)地表達(dá)自己的感

19、情；選擇貼切的詞語，正確使用語言。,5.5客戶溝通---交談的技巧,5.6特定情況的客戶溝通技巧,,5.6.1客戶說“不需要你的產(chǎn)品”,分析客戶的情況和觀點(diǎn).當(dāng)客戶說“不需要你的產(chǎn)品時,每次情況是不同的.發(fā)掘客戶的想法.最好是提出有價值的問題.提示價值和機(jī)遇:減少成本/提高質(zhì)量/加快服務(wù)速度等,并讓客戶知道你如何滿足這些需求.,實(shí)戰(zhàn)洽談模擬,客戶1:我們不需要你的產(chǎn)品.業(yè)代1:為什么?客戶1:我們的庫存足夠用1年.結(jié)論:他們

20、現(xiàn)在不需要你的產(chǎn)品.(如無大量存貨或長期合同,仍可建立良好關(guān)系并制定未來計(jì)劃.客戶2:我們不需要你的產(chǎn)品.業(yè)代2:為什么?客戶2:我們對現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意.業(yè)代2:最初,很多客戶都是這么說.但后來他們中有許多人改變了看法并選擇了我們的產(chǎn)品.因?yàn)?我們對產(chǎn)品的改進(jìn)使客戶節(jié)省了15%的維修費(fèi)用.客戶2:我想你們不可能做到這一點(diǎn).業(yè)代2:第一次接到我們電話時,好多客戶也是這么說.但如果我們真能幫您節(jié)省15%的維修費(fèi),您是否愿意花

21、15分鐘來了解我們的產(chǎn)品?好的.我們約個時間.結(jié)論:客戶并不了解你的產(chǎn)品對他的價值.,討論,當(dāng)客戶說“我們不需要你的產(chǎn)品”時，為什么銷售人員不應(yīng)該放棄？,5.6.2客戶說“我們的問題不可能解決”,對客戶的問題提出新的見解.最好有合適的產(chǎn)品能解決客戶的問題,那就一定讓客戶了解.啟發(fā)客戶思考.讓客戶相信他的問題可能有新的解決辦法.約見客戶了解情況并探討解決方案.估算投入時間可能帶來的回報并權(quán)衡.,實(shí)戰(zhàn)洽談模擬,客戶:我們的問題不可能

22、解決,我認(rèn)為與你見面完全是浪費(fèi)時間.業(yè)代:我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些新的解決方案,很可能對您的問題適用.最好能跟您面談一下.或:我們了解到一些最新的信息可能適用您的情況,我很想和您見面探討一下,或者了解一下您的想法.,5.6.3客戶沒意識到問題時,成為客戶的顧問,開始時不要推銷解決方案.誘導(dǎo)客戶意識到自己的需求.圍繞客戶的問題安排洽談策略.,5.6.4客戶注意力無法集中時,在陳述的過程中不斷提問,特別是問開放式問題.,討論,某工業(yè)品的技

23、術(shù)指標(biāo)和性能，比競爭對手有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但在競爭中卻常失敗，您認(rèn)為可能有哪些主要原因？,5.6.5客戶不喜歡與你談話時,活用小禮品以友好專業(yè)的方式做事,關(guān)心客戶利益,談吐幽默風(fēng)趣,精通自己的專業(yè)提升自己的溝通技能,5.6.6客戶對產(chǎn)品否定評價時,承認(rèn)產(chǎn)品并不完美,不必掩飾,也不要火上澆油.如客戶評論屬實(shí),可以說“我也聽說過這種說法”保持沉默,留出時間讓客戶說話.如客戶保持沉默,可以接著問客戶問題,并進(jìn)一步推進(jìn)銷售.,實(shí)戰(zhàn)洽談模擬,

24、業(yè)代:您說喜歡這種雙門轎車的外觀,但又想要那種四門轎車的超大空間,您更喜歡哪一種呢?客戶:那種四門轎車的最優(yōu)價格是多少?業(yè)代:52000美金,包括稅金.客戶:天哪!太貴了!業(yè)代:(沉默一會兒)您是想一次付清還是分期付款?客戶:一次付清吧.,5.6.7客戶說“我現(xiàn)在沒時間處理此事”,幫助客戶處理一些必要的事,如填表/資料收集/數(shù)據(jù)處理等提前考慮一些購買過程中可能出現(xiàn)的問題,并擬定解決辦法友好地提示以幫助客戶遵守諾言,5.6.

25、8客戶難以作出購買決定時,通過提問讓客戶明確自己的需求幫助客戶比較產(chǎn)品特點(diǎn)/利益和購買條件向客戶展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢并引導(dǎo)客戶作出購買決策,5.6.9無法與購買決策者直接溝通時,必須對傳信者進(jìn)行培訓(xùn),幫助他按順序和格式安排好材料,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值和賣點(diǎn),讓他能以一種能被理解的/有說服力的方式與決策者溝通.你和你的信使必須預(yù)料到?jīng)Q策者會問的問題或關(guān)注的事情,并預(yù)備好有效的答復(fù).,5.6.10客戶詢問價格時,不要簡單報價,而要向客戶定價方式

26、和訂貨流程,解釋價格會因合同條款的不同和訂貨數(shù)量的不同而變化,從而幫客戶洽商價格.開始時可以說“價格會因多種可變因素的影響,我能不能問您幾個問題,好幫助您得到最合適的報價?”,5.7銷售專家的忠告,,5.7.1銷售專家的忠告:銷售洽談中,與見到的每個客戶人員建立良好關(guān)系客戶說話時表現(xiàn)出興趣保持目光接觸識別任何的競爭者詢問客戶是否完成上次洽談中許諾的事發(fā)掘客戶的問題/需求和希望明確誰是決策者指出產(chǎn)品的顧客價值指出產(chǎn)品利益

27、的支持點(diǎn),必要時提供證據(jù)清楚表達(dá),確?？蛻裘靼啄愕脑捲儐柨蛻羰欠裾J(rèn)為該產(chǎn)品可以滿足他的需求按邏輯順序介紹不要打斷客戶的話提具體的問題,看客戶的回答是否模糊不清,總結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)要求客戶采取行動如客戶尚存疑慮,應(yīng)承采取適當(dāng)措施如客戶行為須在你離開后實(shí)施,應(yīng)確認(rèn)具體實(shí)施時間,5.7.2銷售專家的忠告:結(jié)束洽談,5.8客戶溝通中的失敗因素,沒有建立融洽的客戶關(guān)系沒有與最終決策者溝通沒有了解客戶需求介紹了不合適的產(chǎn)品給該客戶

28、沒有有效運(yùn)用銷售輔導(dǎo)材料沒有討論該產(chǎn)品帶給客戶的利益沒能有效處理客戶異議沒有為客戶做能夠促進(jìn)銷售的事情沒有請求客戶購買,6.客戶談判,如果與客戶的談判是一盤棋，那應(yīng)該是一盤和棋“成功的人不接受‘不’為答案，他們藉談判找出雙贏，并取得自己所要的?！?

29、 --Dr. Chester L. Karrass,6.1客戶談判——兩種策略,談判的定義：雙方或多方互換產(chǎn)品或服務(wù)并試圖對其交換比率達(dá)成協(xié)議的過程兩種談判策略對比 談判特點(diǎn) 分配談判 綜合談判可能的資源 被分配的資源

30、 被分配的資源 數(shù)量固定 數(shù)量可變主要動機(jī) 我贏，你輸 我贏，你贏主要興趣

31、 相互對立 相互融合或相互一致關(guān)系的焦點(diǎn) 短時 長時“螃蟹思維”與“欲立立人，欲達(dá)達(dá)人”、“刀切豆付兩面光”IT TAKES TWO TO TANGO.小故事：天堂與地獄 好股票小討論：免費(fèi)電視的奧妙在哪里？,,,,6.

32、2談判過程的五個步驟,準(zhǔn)備和計(jì)劃,界定基本規(guī)則,闡述和辯論,討價還價和解決問題,結(jié)束與實(shí)施,,,,,6.3 談判交涉十大要點(diǎn),目標(biāo)明確充分準(zhǔn)備反復(fù)傾聽外表充滿感情色彩，內(nèi)心堅(jiān)持邏輯原則眼光置于高處，避免感情用事留給對方余地次要細(xì)節(jié)多附和不輕易讓步懂得適當(dāng)冷處理書面記錄決定并相互確認(rèn),7.市場推廣,只有占領(lǐng)頭腦， 才會占有市場。 ——李奧·貝納,7.1

33、什么是推廣——解開品牌“蜘珠結(jié)”,從營銷的角度，所謂推廣是指企業(yè)向目標(biāo)群體傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，以達(dá)成目標(biāo)群體對產(chǎn)品或品牌認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同的全部行為。,認(rèn)識是知名，是存在確認(rèn),認(rèn)知是理解，是內(nèi)容確認(rèn),認(rèn)同是偏好，是態(tài)度確認(rèn),相對銷售這個物質(zhì)（或服務(wù)）的傳遞過程，推廣則是一個信息的傳遞過程，是一個溝通的過程,7.2市場推廣的基本工具,推廣,廣告,公共關(guān)系,人員推廣,銷售促進(jìn),終端展售,可以觸及最廣泛的公眾媒體費(fèi)用高昂，但人均成本低廉

34、運(yùn)作原理是重復(fù)效應(yīng)原理廣告信息的特點(diǎn)是簡單、沖擊力強(qiáng)和唯一性內(nèi)容完全由發(fā)布者控制,7.3廣告推廣的主要特點(diǎn),討論,對大客戶銷售而言，廣告是否為一種理想的推廣工具？,可靠。信息接收者認(rèn)為信息比廣告信息更加真實(shí)，因媒體沒有為信息發(fā)布收取任何報酬。低成本。相對成本和絕對成本都很低。避免拒絕。公共關(guān)系發(fā)布的信息通常被當(dāng)作新聞來接受，而不是象廣告信息一樣被拒絕或排斥。有效到達(dá)特定群體。比廣告更適于開展對某些范圍小的特殊群體的推廣，特別是

35、財(cái)力不足時更宜采取公共關(guān)系的手段來溝通。,7.4公關(guān)推廣主要特點(diǎn),7.5促銷推廣的主要特點(diǎn),廣告提供購買的理由，促銷則提供購買的刺激；廣告著眼于長期的品牌信念的建立，促銷則著眼于短期銷售的達(dá)成，主要吸引追求額外利益的消費(fèi)者。消費(fèi)者偏好建立（CFB，consumer franchise—building）促銷。非偏好建立（non-FB, nonfranchise-building）促銷。,更有利于接近和影響目標(biāo)消費(fèi)者能直接誘發(fā)沖動型

36、購買決策投資費(fèi)用相對較低場所的有限性，使展售活動影響有限；終端過度的競爭也會降低展售的作用；知名度不高的品牌較難得到零售商的支持。,7.6終端展售的特點(diǎn),人員推廣提供的信息最充分、最生動能進(jìn)行互動式交流，溝通更具針對性、調(diào)適性能直接完成從推廣到銷售的連接有利于通路的滲透推廣的覆蓋面不廣、單位成本較高、管理比較困難,7.7人員推廣的特點(diǎn),討 論,人員推廣最大的缺陷是什么？如何克服這些缺陷？,市場推廣案例分享,喝口白沙飛北京