制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4

1、1第二十五講營銷活動方案計劃及進度導(dǎo)言25－1年度廣告計劃方案（1）產(chǎn)品分析①有關(guān)商品的基本情報◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。②產(chǎn)品的競爭環(huán)境◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。③與競爭品的比較我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計各項營銷活動和控制其進程。我們的討論將從八

2、個方面展開，即，年度廣告計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等。3◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒

3、體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。①訴求對象階層的接受習(xí)慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則