結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測(cè)評(píng)之實(shí)際應(yīng)用

1、結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測(cè)評(píng)之實(shí)際應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測(cè)評(píng)之實(shí)際應(yīng)用開展實(shí)際的顧客滿意度測(cè)評(píng)必須依據(jù)一定的顧客滿意度理論模型，然后對(duì)理論模型中的潛在變量逐級(jí)展開，直到形成一系列可以直接測(cè)量的指標(biāo)，這些測(cè)量指標(biāo)便構(gòu)成了顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立起屬性表現(xiàn)、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，進(jìn)而有針對(duì)性地采取措施提升顧客滿意度?？梢?，顧客滿意度測(cè)評(píng)成功的前提是

2、建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠”等潛在變量，不可直接測(cè)量。那么就需要利用一定的方法對(duì)顧客滿意度理論模型的合理性進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型是對(duì)包含測(cè)量誤差的潛在變量進(jìn)行分析有效工具，可將其用于對(duì)顧客滿意度理論模型的驗(yàn)證。一、顧客滿意度的理論模型構(gòu)建一、顧客滿意度的理論模型構(gòu)建（一）顧客滿意度的影響因素（一）顧客滿意度的影響因素國內(nèi)外對(duì)顧客滿意度的研究表明，與顧客滿意

3、度有關(guān)的主要因素可以分為兩類，即顧客滿意度的原因要素和顧客滿意度的結(jié)果要素。1.顧客滿意度的原因要素。影響顧客滿意度的原因要素主要包括：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)、顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的情感以及顧客對(duì)公平的判斷等。（1）正式抱怨。正式抱怨是指顧客向直接責(zé)任方或執(zhí)法方提出的抱怨。當(dāng)顧客不滿意時(shí)，通過正式抱怨來發(fā)泄憤怒，減輕心理的不平衡，或?qū)で笱a(bǔ)償。研究還表明顧客的不滿程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次數(shù)就越多，抱

4、怨的激烈程度就越高。顯然，顧客滿意度與正式抱怨具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。（2）負(fù)面口碑。向其他人傳播負(fù)面口碑是另外一種形式的顧客抱怨行為。在顧客不滿意時(shí)，負(fù)面口碑將增加，會(huì)向其他人訴說自己不滿意的遭遇來減輕緊張感，尋求心理平衡。負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)表明，顧客的負(fù)面口碑與顧客滿意度具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。（3）重復(fù)購買。滿意度的高低直接影響到顧客再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，滿意的最高程度表現(xiàn)為顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)品牌行動(dòng)上的忠誠——持續(xù)的重復(fù)購買。

5、顧客滿意度越高，重復(fù)購買的可能性越大；顧客的滿意度越低，重復(fù)購買的可能性越小。（二）顧客滿意度理論模型（二）顧客滿意度理論模型根據(jù)以上的理論分析，借鑒國內(nèi)外研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國顧客的實(shí)際特點(diǎn)以及企業(yè)調(diào)研的實(shí)際可操作性，我們提出“價(jià)值——忠誠顧客滿意度測(cè)評(píng)模型”。該顧客滿意度測(cè)評(píng)模型包含6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即“預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、宣傳效果、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠”，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型見圖1。圖1價(jià)值價(jià)值——忠誠導(dǎo)向顧客滿意度