跨區(qū)域旅游目的地品牌共建研究——以中國丹霞系列申報世界自然遺產(chǎn)為例.pdf

1、在全球旅游市場競爭日益激烈的今天，旅游目的地品牌工程和品牌營銷逐漸成為當前目的地管理實踐重要的一環(huán)，被認為是目的地最強大的營銷手段之一?！笆澜邕z產(chǎn)”由于其全球公認的“突出普遍價值”以及對游客強大的招徠作用，致使申報世界遺產(chǎn)、追求世界遺產(chǎn)身份成為很多高品質(zhì)的旅游地目的地追求身份識別、實施品牌化戰(zhàn)略常用手段。
　　 文章選擇“中國丹霞”系列申報世界自然遺產(chǎn)為例，通過重大事件的梳理，還原出整個遺產(chǎn)申報的歷程，認為這個跨區(qū)域的多個旅游目

2、的地圍繞共同的主題，通過系列聯(lián)合的方式共同摘取“世界遺產(chǎn)”的桂冠，追求一個高品質(zhì)旅游目的地品牌——“中國丹霞”的過程，其實質(zhì)是一種目的地品牌共建。
　　 文章主要做了以下幾方面的工作：
　　 第一，從動態(tài)過程的角度對案例進行了剖析，構建了跨區(qū)域目的地品牌共建的階段模式，模式主要由以下部分構成：1)前提條件，主要闡述旅游發(fā)展的危機與機遇、目的地資源與經(jīng)濟狀況、品牌共建的可行性、共建策略的選擇等；2)共建過程：是階段模式的核

3、心內(nèi)容，細分為前期準備、共建參與者的召集與遴選、共建實施、評價、共建關系的維持和管理幾個階段；3)共建的成果。
　　 第二，建立了“中國丹霞”品牌共建階段模式的推動機制，并對其進行深入的總結(jié)得出更加一般化的結(jié)論，認為：目的地的品牌共建是一個涉及多利益相關主體的工程，然而并非所有利益相關者都會被納入其中；利益相關主體根據(jù)自身對品牌共建的潛在利益的感知，在不同時機介入共建進程，并且其角色必須適時發(fā)生轉(zhuǎn)化以確保共建活動的良好開展和持續(xù)

4、；權威的存在是品牌共建順利推進的保證。
　　 第三，構建跨區(qū)域旅游目的地品牌共建的理論框架，認為：目的地總是追求品牌的提升，以追逐獨特的競爭優(yōu)勢；而當資源與經(jīng)濟條件成為限制目的地單獨推行品牌化戰(zhàn)略的瓶頸，并且在具備特定的“共建”機遇和基礎的時候，目的地趨向于選擇合適的策略，通過“共建”的方式繼續(xù)追求競爭優(yōu)勢。品牌共建開始之前，業(yè)已存在的網(wǎng)絡能給共建活動的潛在參與者提供相互接觸和了解的平臺，最終促成共建。統(tǒng)一的“主題”是共建項目的