探討網(wǎng)上品牌社區(qū)中的正面網(wǎng)絡口碑行為：非線性方法.pdf

1、信息與通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是Web 2.0 技術(shù)的出現(xiàn)，為零售企業(yè)在營銷和客戶關(guān)系管理方面帶來了新的理念和機會。得益于Web 2.0 技術(shù)，各種各樣的網(wǎng)上品牌社區(qū)(online brand communities)已經(jīng)建立起來并且逐漸地在全世界范圍內(nèi)贏得人們的喜愛和歡迎。網(wǎng)上品牌社區(qū)可以看做是一個平臺，在這個平臺中消費者通過參與網(wǎng)絡口碑(electronic word-of-mouth)交流的方式能夠與他人分享他們對品牌商品或者服務

2、的親身經(jīng)驗。因為網(wǎng)上品牌社區(qū)的主要目的是讓大家分享信息和經(jīng)驗，所以網(wǎng)上品牌社區(qū)的繁榮發(fā)展很大程度上依賴于社區(qū)成員們參與網(wǎng)絡口碑交流的意愿。進一步來說，網(wǎng)絡口碑對于企業(yè)和營銷者來說是非常重要的，因為它在消費者的決策過程中有巨大的潛在影響力(impact)，并且已經(jīng)成為市場營銷中的主要力量。所以，理解為什么社區(qū)成員會愿意參與網(wǎng)絡口碑交流對于網(wǎng)上品牌社區(qū)和品牌企業(yè)都是非常有價值的。
　　 近一段時間，關(guān)于網(wǎng)絡口碑的研究在信息系統(tǒng)學(i

3、nformation systems)研究領(lǐng)域已經(jīng)獲得相當大的關(guān)注，其中對網(wǎng)絡口碑訊息的影響力的研究占主要部分。目前關(guān)于消費者為什么愿意發(fā)布口碑訊息的調(diào)查研究還非常少。并且，現(xiàn)有研究的主要目的在于假設(shè)和檢驗網(wǎng)絡口碑與其發(fā)布動機(motives)之間的線性關(guān)系。然而，其他相關(guān)學科的研究者，例如營銷學，已經(jīng)提出口碑與其決定因素（例如滿意度）之間的關(guān)系比之前推測的要復雜得多。把網(wǎng)絡口碑模型中的變量關(guān)系假定為線性，研究者們將會冒著錯誤估計模型和

4、失去重要信息的危險。盡管如此，目前信息系統(tǒng)學文獻中對于網(wǎng)絡口碑模型中的復雜機制的研究還很少。只有少數(shù)幾個信息系統(tǒng)學的研究者剛剛開始探索用戶滿意度(user satisfaction)模型中的復雜結(jié)構(gòu)，他們使用簡單的多元回歸(multivariate regression)分析方法來檢驗非線性關(guān)系。而事實上，這種簡單的分析方法存在很多不希望出現(xiàn)的方法問題。
　　 這篇文章致力于填補上述研究空白，通過實證研究(empirical r

5、esearch)的方法提出并檢驗一個關(guān)于網(wǎng)上品牌社區(qū)中網(wǎng)絡口碑交流意愿的非線性機制(nonlinearmechanisms)的理論模型。具體來說，本文包括以下三方面內(nèi)容：（1）檢驗滿意度(satisfaction)、品牌忠誠度(brand loyalty)和社區(qū)承諾(community commitment)對正面網(wǎng)絡口碑發(fā)布意愿(positive eWOM intention)的影響，（2）將研究模型中包含非線性關(guān)系的復雜機制概念化，

6、（3）使用實證方法在結(jié)構(gòu)方程模型框架下檢驗研究模型。
　　 本文的實證研究部分是在“諾基亞手機之家”社區(qū)論壇中進行的，此社區(qū)是中國最著名、最活躍的手機品牌社區(qū)之一。224個應答者參與了我們的網(wǎng)上問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)使用兩步驟單指標結(jié)構(gòu)方程模型估計方法(two-step single-indicator estimation method within SEM approach)進行分析，這種方法能夠外在地(explicitly)表

7、示出二次變量(quadratic variables)的測量誤差(measurementerror)并且產(chǎn)生穩(wěn)定的估計結(jié)果。分析結(jié)果表明研究模型中提出的非線性關(guān)系假設(shè)都是成立的。具體來說，滿意度跟正面網(wǎng)絡口碑意愿有正相關(guān)關(guān)系，并且進一步對其呈現(xiàn)出一個強度遞增的正向影響作用(increasing incremental effect)；品牌忠誠度也是跟正面網(wǎng)絡口碑意愿有正相關(guān)關(guān)系，但是對其呈現(xiàn)出一個強度遞減的正向影響作用(decreasi

8、ng incremental effect)；滿意度跟品牌忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，并且進一步對其呈現(xiàn)出一個強度遞增的正向影響作用。另外，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也證實了模型中提出的線性關(guān)系假設(shè)是成立的，社區(qū)承諾對品牌忠誠度具有線性的正向影響作用(linear and positive effect)。
　　 本論文的結(jié)論為研究人員和實業(yè)界的相關(guān)人員提供了有價值的建議。本文采用一種復雜的方法描述并驗證了網(wǎng)上品牌社區(qū)中網(wǎng)絡口碑發(fā)布意愿與其前置因素(