信息特征和關(guān)系強度對正面網(wǎng)絡口碑失效影響研究.pdf

1、隨著社交類媒體的流行，如在線討論論壇、微博、微信以及在線評論網(wǎng)站等，越來越多的企業(yè)希望能夠借助這些平臺發(fā)揮口碑營銷的價值和力量，從而吸引了不少的企業(yè)涉足網(wǎng)絡口碑營銷。網(wǎng)絡口碑的營銷價值越來越被企業(yè)接受和認可。目前，很多企業(yè)采取的做法是通過物質(zhì)激勵或者其他的一些激勵措施吸引消費者在社交類媒體平臺上分享產(chǎn)品或者服務的相關(guān)信息，以影響其他消費者的購買決策，但是此種營銷結(jié)果往往并不理想，出現(xiàn)口碑失效的可能性比較大。然而，學者們對口碑效應的研究多

2、集中在口碑有效性方面，對于口碑失效方面的研究以及作用機制還鮮有理論支撐。
　　論文從信息要素和社會關(guān)系網(wǎng)絡理論兩個視角出發(fā)，界定了口碑信息特征的3個維度以及關(guān)系強度，其中口碑信息特征包含信息呈現(xiàn)形式、口碑信息類型、口碑信息長度。接著，在心理抗拒理論的基礎上，提出了研究的框架和假設，并結(jié)合了以往的研究成果，探討了口碑接收者的產(chǎn)品知識水平在口碑信息特征、關(guān)系強度和心理抗拒之間的調(diào)節(jié)作用。本研究采用情景模擬實驗法，采用2（信息呈現(xiàn)形式：

3、圖文vs.文本）×2（口碑信息類型：客觀事實型vs.主觀評價型）×2（口碑信息長度：長 vs.短）×2（關(guān)系強度：強 vs.弱）組間實驗設計，以問卷的形式收集數(shù)據(jù)。通過SPSS統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進行了方差分析和回歸分析。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)：（1）口碑信息類型、口碑信息長度和關(guān)系強度對強迫性感受和操縱意圖推斷的影響存在顯著差異；（2）強迫性感受和操縱意圖推斷對正面網(wǎng)絡口碑失效有顯著影響；（3）強迫性感受和操縱意圖推斷在信息類型、信

4、息長度和關(guān)系強度對正面網(wǎng)絡口碑失效的影響過程中存在中介作用；（4）分別考慮產(chǎn)品知識與口碑信息類型、口碑信息長度和關(guān)系強度之間的交互項，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識水平對強迫性感受和操縱意圖推斷影響均不顯著，與部分變量存在交互作用。
　　針對上述研究，論文提出了相應的管理建議，即企業(yè)在采取物質(zhì)激勵或者其他形式的激勵措施引導消費者在新媒體朋友圈分享產(chǎn)品相關(guān)信息時，可以給予適當?shù)目诒畔⒊尸F(xiàn)方式的指導。在消費者所傳播的產(chǎn)品相關(guān)信息中，字數(shù)不