公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、公共關(guān)系學(xué)第一章公共關(guān)系概論1公共關(guān)系是指一個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。（公眾關(guān)系）2五種有代表性的公共關(guān)系定義：⑴管理論：①美國(guó)學(xué)者雷克斯?哈羅博士認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。”②美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能。”⑵傳播論：英國(guó)學(xué)者弗蘭克?杰夫金斯認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的

2、傳播溝通方式的總和?！雹莻鞑ス芾碚摚寒?dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬蘭里大學(xué)的詹姆斯?格魯尼格教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理?！雹茸稍?xún)論：國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的利益?！雹缮鐣?huì)關(guān)系論：①美國(guó)斯林頓大學(xué)的蔡爾茲教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的

3、通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”②中國(guó)勞動(dòng)與社會(huì)保障部編印的《中國(guó)職業(yè)大詞典》對(duì)公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)?！?公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。（組織與公眾之間信息的雙向交流）4公共關(guān)系的基本要素：①公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)②公共關(guān)系的溝通對(duì)象是

4、相關(guān)公眾③公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介④公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流⑤公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象（公共關(guān)系的傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征之一就是以塑造組織形象為目標(biāo)。）5公共關(guān)系狀態(tài)即是一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（首先公共關(guān)系是客觀存在的。其次公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。）6公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的結(jié)果。7評(píng)估公共

5、關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。8公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是組織管理活動(dòng)的一部分，是一種特殊的組織管理職能。9公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看有沒(méi)有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。10公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅

6、指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。11公共關(guān)系的形象觀念表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象；公共關(guān)系的公眾觀念表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益；公共關(guān)系的傳播觀念表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望；公共關(guān)系的協(xié)調(diào)觀念表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系；公共關(guān)系的互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利，追求雙贏作為處

7、理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則；公共關(guān)系的服務(wù)觀念則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神。12組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。13公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。14公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。（公共關(guān)系遠(yuǎn)比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛）。30公共關(guān)系操作中的若干范疇

8、：①交際：指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一（交際是公共關(guān)系的一種手段，不能等同于公共關(guān)系）②宣傳與新聞：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式；新聞兼具報(bào)道和宣傳兩重功能③廣告：是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念④營(yíng)銷(xiāo)推廣：是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷(xiāo)和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)

9、買(mǎi)欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)⑤公共事務(wù)：主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公共利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)⑥游說(shuō)：是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明、以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播⑦開(kāi)發(fā)：運(yùn)用傳播力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)。爭(zhēng)取資源等，往往被稱(chēng)為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)⑧論題處理：又稱(chēng)作問(wèn)題處理，是20世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公共關(guān)系人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以

10、及這種問(wèn)題對(duì)組織潛在影響的分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施⑨危機(jī)處理：包括兩方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)（危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)），二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)（處理危機(jī)的一種方法）31公共關(guān)系作為一門(mén)學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。32古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽。①高盧戰(zhàn)記被比諾稱(chēng)為“第一流的公共關(guān)系著作”。②西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱(chēng)最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。33巴納姆時(shí)期——神

11、話(huà)與欺騙。19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，代表人物巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事”。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。1903年至今1912年，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。報(bào)刊宣傳活動(dòng)（現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身），是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響?！氨闶繄?bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容區(qū)爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完

12、成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價(jià)格低廉，以大眾為讀者對(duì)象的報(bào)刊大量出版發(fā)行。34艾維?李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化。1903年，艾維?李開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所（創(chuàng)辦第一家公關(guān)性質(zhì)的公司），成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。1906年發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，它的信條是：“公眾必須被告知”，并提出“門(mén)戶(hù)開(kāi)放原則”、“說(shuō)真話(huà)”。艾維?李被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。35愛(ài)德華?伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系

13、學(xué)科學(xué)化。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版“第一個(gè)里程碑”專(zhuān)著《公眾輿論的形成》，闡述了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念。1928年寫(xiě)出《輿論》，1952年，出版《公共關(guān)系學(xué)》，伯尼斯的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他的口號(hào)是：“投公眾所好”。繼伯尼斯后，1937年，哈羅博士在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)關(guān)系課程。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。1952年，卡利特普和森

14、特出版了《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式。此書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。1998年，格魯尼格提出的三個(gè)層次：①傳播核心層②知識(shí)核心層③文化核心層。還提出“普遍原則，特殊運(yùn)用”。36公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展：20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系在中國(guó)迅速傳播。1983年，國(guó)內(nèi)的企業(yè)單位開(kāi)始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門(mén)；1985年，國(guó)內(nèi)的大學(xué)開(kāi)始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè)；1986年開(kāi)始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織；1987年在北