中國網(wǎng)絡口碑可信度的影響因素探索研究.pdf

1、隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡口碑營銷成為了研究和實踐的焦點，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的重要性也日益顯現(xiàn)。伴隨虛擬社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)絡中人際溝通也越來越受到重視。許多公司均采取積極措施鼓勵消費者在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中交流信息。 傳統(tǒng)的口碑溝通是指信息傳播者與接收者面對面的、非正式的溝通行為。因為口碑傳播是一種直接面對面并且無商業(yè)目的的溝通行為。透過雙方的討論交流因而對特定的商品或服務產(chǎn)生更多的認識，進而影響消費者對客體的評價與消費意愿，所以口碑傳播被認

2、為是一種比較自主、可靠、值得依賴的信息來源，并且具有相當大的傳播與影響效果，被學者與實務界廣泛重視與研究。隨著網(wǎng)絡傳播媒介的發(fā)展，口碑不再只是局限于人與人面對面之間的交流，而是將意見、經(jīng)驗與評論等通過討論區(qū)、聊天室、留言板等網(wǎng)絡空間傳播，形成新形態(tài)的網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡口碑在匿名的情況下傳播，網(wǎng)絡謠言、惡意攻擊的可能性增大。第十八次網(wǎng)絡調(diào)查中，網(wǎng)民對于內(nèi)容真實性表示滿意的只有31％，消費者對網(wǎng)絡口碑的信任體現(xiàn)出與傳統(tǒng)口碑的明顯差異。

3、當口碑不再局限于傳統(tǒng)的面對面之間的交流，而是通過網(wǎng)絡進行口碑傳播時，在網(wǎng)絡充斥著謠言、虛假信息的同時，口碑是否依然能夠得到消費者的信任?哪些因素會影響到消費者對網(wǎng)絡口碑的信任?網(wǎng)絡口碑傳播者和網(wǎng)絡口碑傳播媒介(網(wǎng)絡口碑所依賴的虛擬社區(qū))的可信度，是否影響消費者對網(wǎng)絡口碑信息內(nèi)容的信任? 針對這些問題，作者在回顧己有的口碑溝通和虛擬社區(qū)信任研究的基礎之上提出本文的研究框架，探討網(wǎng)絡口碑可信度的影響因素，文章主要包括以下六個部分：

4、 緒論，該部分提出了本文的研究背景，指明了該項研究的理論意義和現(xiàn)實意義。并概括了文章的整體框架，使用的研究方法，最后特別說明了研究的創(chuàng)新之處。 第一章對國內(nèi)外口碑及網(wǎng)絡口碑的研究文獻進行了綜述。通過回顧以往的研究，發(fā)現(xiàn)以下三個特點：(1)大部分的研究都集中在網(wǎng)絡口碑的傳播意愿或網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策的影響之上，而根據(jù)消費者態(tài)度理論模型，網(wǎng)絡口碑是通過影響消費者的態(tài)度從而影響購買決策，當消費者對網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生信任以后，并不一

5、定馬上形成購買決策，而是在態(tài)度上發(fā)生改變，潛意識影響到消費者的購買決策，而目前對于網(wǎng)絡口碑可信度的研究非常少；(2)目前的對于網(wǎng)絡口碑信任的研究中，對于網(wǎng)絡口碑的來源可信度、渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度未做區(qū)分，而是作為一個整體—消費者對于網(wǎng)絡口碑的信任來進行研究；(3)通過文獻回顧，歸納出網(wǎng)絡口碑可信度的影響因素，為本文后面的研究奠定了理論基礎。 第二章為理論模型構建部分，通過回顧國內(nèi)外對于網(wǎng)絡口碑信任的研究模型，在借鑒以往理

6、論研究模型的基礎之上，提出本文的理論模型，并提出本文的九個研究假設。 第三章介紹了本研究中各變量的定義與測量指標，此為問卷設計的基礎。通過小規(guī)模訪談及問卷前測保證了本研究中問卷的效度與信度，以及本文通過文獻研究所設計的具體因素是否全面、合理。再者，通過面對面的溝通與被訪談者共同探討從理論上得到的測量問項的合理性和表達上的易讀性，考察測量問項是否具有歧義，表達是否清楚。該部分還介紹了本研究的研究對象及調(diào)研方法。研究對象為虛擬社區(qū)的

7、會員。具體調(diào)研選擇了在網(wǎng)絡上人氣旺盛的幾個虛擬社區(qū)，包括西南財經(jīng)大學校園內(nèi)比較有代表性的草堂茗香以及校外的大型的虛擬社區(qū)—天涯社區(qū)之化妝護膚討論區(qū)。在實行的調(diào)研過程中，通過聯(lián)絡和委托這些虛擬社區(qū)的版主或站長向這些社區(qū)的會員發(fā)放電子版問卷的鏈接地址。 第四章為全文的重點，對調(diào)研收集的數(shù)據(jù)進行分析。筆者首先對收集的調(diào)研樣本的基本概況進行分析和說明，以考察調(diào)研樣本的人口性別、年齡、收入水平及教育程度等人口分布情況，證明本研究收集的樣本

8、分布均勻合理。其次進行信度及效度分析，用于本研究之間卷具有較高的信度與效度，適宜做進一步的統(tǒng)計分析。筆者利用人口統(tǒng)計學變量進行方差分析，分析發(fā)現(xiàn)，不同性別與收入水平的人群在對網(wǎng)絡口碑來源可信度、網(wǎng)絡口碑渠道可信度和網(wǎng)絡口碑信息內(nèi)容可信度的感知上不存在顯著性差異，而不同年齡及教育水平的人群之間存在顯著性差異。最后，筆者運用AMOS統(tǒng)計軟件對本文的理論研究模型進行結構方程估計，對第三章提出的假設進行檢驗。統(tǒng)計結果顯示，網(wǎng)絡口碑傳播者的專業(yè)性

9、、網(wǎng)絡口碑傳播者的利他動機、網(wǎng)絡口碑接收者基本信任觀念對網(wǎng)絡口碑來源可信度感知有顯著的正向影響，網(wǎng)絡口碑傳播者與接收者的相似程度對網(wǎng)絡口碑來源可信度有弱顯著的正向影響；接收者專業(yè)性對網(wǎng)絡口碑來源可信度的感知沒有顯著的負影響；網(wǎng)絡口碑接收者的網(wǎng)絡涉入程度、媒介依賴程度對網(wǎng)絡口碑渠道可信度感知有顯著的正向影響；網(wǎng)絡口碑來源可信度與渠道可信度均對網(wǎng)絡口碑信息可信度感知有顯著正向影響。 第五章主要在實證研究的基礎之上從五個方面提出了企業(yè)

10、進行網(wǎng)絡口碑營銷時的建議。包括了解目標受眾，細分目標受眾，實現(xiàn)精準營銷；合理選擇網(wǎng)絡口碑傳播者，利用意見領袖，培養(yǎng)意見領袖；了解虛擬社區(qū)定位，合理選擇網(wǎng)絡口碑營銷渠道；重視負面口碑，實行危機公關；推行健康的網(wǎng)絡口碑營銷，杜絕暴力營銷。最后提出了本研究的不足之處及未來研究展望。 全文概述了網(wǎng)絡口碑可信度的相關理論及已有文獻，構建了網(wǎng)絡口碑可信度研究的新模型，豐富了網(wǎng)絡口碑的研究，為促進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提出了相應的管理學建議。

11、 本文的創(chuàng)新之處主要在于： (1)本文將影響網(wǎng)絡口碑效果的影響因素劃分為三大類：網(wǎng)絡口碑傳播者的因素、網(wǎng)絡口碑傳播媒介的因素、網(wǎng)絡口碑信息接收者的因素。同時，將網(wǎng)絡口碑可信度創(chuàng)新性地分為來源可信度、渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度三方面來進行研究。 綜合前人在傳播學、營銷學和口碑傳播中的研究將網(wǎng)絡口碑傳播者的影響因素分為傳者專業(yè)性、傳者相似性和傳者動機三方面。對于網(wǎng)絡口碑接收者自身的因素又主要考察了接收者的專業(yè)性、基本信任觀