信息確定性對在線社區(qū)口碑信息可信度的影響.pdf

1、近年來，互聯(lián)網(wǎng)消費者可以在片刻之間瀏覽到幾乎涉及所有產(chǎn)品和服務(wù)的推薦、評論信息，導(dǎo)致在線口碑對于消費者的購買決策發(fā)揮著越來重要的作用。在線口碑的價值在于提供了不帶偏見、未經(jīng)修飾的信息，消費者對信息說服力和可信度的感知會很大程度上影響消費者的購買意愿。本文從信息表達(dá)的確定性的視角入手，剖析不同條件下信息確定性與信息信任程度間的影響機理，其研究結(jié)論對消費行為學(xué)的理論研究與在線品牌營銷做出一定的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)。
　　本文首先研究不同信息確定

2、性條件對于信息可信度的影響，通過一個單因素2（確定性表達(dá)信息/不確定性表達(dá)信息）實驗，得到結(jié)論：不同信息表達(dá)確定性對于信息可信度感知的影響存在差異。確定性表達(dá)信息相比不確定性表達(dá)信息更容易獲得強信息可信度感知。
　　其后，本文在上述研究的基礎(chǔ)上，引入信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)這一調(diào)節(jié)變量通過一個雙因素2（確定性表達(dá)信息/不確定性表達(dá)信息）×2（匿名身份披露狀態(tài)/實名身份披露狀態(tài)）實驗，研究在不同的信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)下，不同的信息表

3、達(dá)確定性對于信息可信度感知的影響。得到結(jié)論：不同的身份披露狀態(tài)與在線口碑信息確定性產(chǎn)生交互時，使得信息可信度感知存在顯著的差異。當(dāng)信息確定性屬于確定性表達(dá)時，相比不確定性表達(dá)信息，匿名身份披露狀態(tài)的信息發(fā)布者獲得的信息可信度感知更高；當(dāng)信息確定性屬于不確定性表達(dá)時，相比確定性表達(dá)的信息，非匿名的信息發(fā)布者身份披露狀態(tài)獲得的可信度感知更高。
　　根據(jù)研究結(jié)果，本文對互聯(lián)網(wǎng)信息推廣、在線社區(qū)口碑營銷策略提出營銷建議如下：可以嘗試以不同

4、的確定性表達(dá)信息對品牌進(jìn)行推廣；通過不同的身份披露狀態(tài)與信息確定性的結(jié)合，對在線社區(qū)的用戶已口碑傳播的形式推廣品牌。
　　本文的創(chuàng)新點在于：（1）從互聯(lián)網(wǎng)在線口碑的方向出發(fā)，研究信息確定性對信息可信度的影響，并證實確定性信息會有更高的可信度；（2）結(jié)合在線社區(qū)身份披露狀態(tài)，研究匿名和實名的身份披露狀態(tài)對信息可信度所帶來的不同的交互影響關(guān)系。進(jìn)一步以信息發(fā)布者的身份披露狀態(tài)作為細(xì)分指標(biāo)，為設(shè)計不同在線社區(qū)宣傳的營銷策略構(gòu)建了基礎(chǔ)，是