餐飲營銷初探1

1、桂林旅游高等專科學校學報。。嚆212嵩期JournaI。fG吲int_I1】te。fT。sm[旅游經(jīng)營管理研究]餐飲營銷初探錢文錦(中山大學管理學院廣東廣州510276)[關鍵詞]餐飲業(yè)營銷觀念c理論；內(nèi)部營銷；關系營誚[摘要]雖然目前餐飲業(yè)正蓬勃發(fā)展但潛在的危機也不窖忽稅營錆觀念的落后就是其中之一初步分析了餐飲營銷現(xiàn)狀井探討了引^現(xiàn)代營錯理念的必要性和餐飲營錆策略的運用。[中圉分婁號]F59m6[文獻標識碼]A[文章編號]1o08—6

2、080(2001)0400Z004AnElementaryResearchonMarketingofFood＆BeverageIndustryQIANWen—jin(Schoo／M~agemeatZhongshanUniters鯽Guang~hou510275China)Keywords；f。od＆beverageindustry；marketingconcept；thetheoryof扼Iinternalmarkering；relat

3、ionshipmarketingAbstracts：Thoughfood＆hevera~EndustryisthrivingnowttherearestillSCII~potent~[problemsthatCanDorbeignoredOneoftheseproblemsisthat0urmsrketingconceptdropsbehindThisarticleanalysesthern~rketingpract~esoffood＆

4、beverage[ndustryanddlseussesthenecessityofintroducingmoderntheoriesofmarketingAndhewtO—themtOdevelopmarketiagt~etics近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，成為成長迅速并深具潛力的行業(yè)之一，吸引了越來越多的人投入到此行業(yè)中。然而透過種種“繁榮”景象，我們也不難發(fā)現(xiàn)，真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見

5、，有許多甚至只在市場上曇花一現(xiàn)究其原因，經(jīng)營管理的失敗固然是其一，但營銷觀念的落后乃是一個不容忽視的重要因素。一、餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀分析()餐飲業(yè)前景良好由于經(jīng)濟發(fā)展，人們收入增加，生活節(jié)奏加快，社會交往日益頻繁，生活觀念也悄然改變，家務勞動社會化正成為一種時尚和趨勢正是在這種背景下，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在餐飲服務業(yè)更是出現(xiàn)了許多有利的市場機會。一是外食人口的增加。我國人口和家庭結構已發(fā)生了很大改變，家庭趨向小型化，單親家庭增加，單身者也越來

6、越多。這種家庭結構和生活形態(tài)的變化自然會引起消費行為的改變，越來越多的人不愿在買菜做飯這種瑣班E花費過多的時間，因而外食人f]與日俱增。據(jù)調(diào)查，目前我I平均每人每周就會有一次在外用餐的機會這對lf餐飲業(yè)來說無疑是個巨大的市場二是健康風潮的興起。人們的生活水平提高后，開始注重飲食起居對健康的影響，強調(diào)飲食營養(yǎng)和飲食衛(wèi)生，崇尚美食享受，fitness成為流行名詞。人們對自身健康的追求將會給餐飲業(yè)帶來無限寬廣的市場機會。三是旅游事業(yè)的發(fā)展。目

7、前旅游業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，人均旅游消費額不斷提高，旅游區(qū)域不斷擴大。對于旅游者來說，旅游目的地的飲食文化也是深具吸引力的要素之一，從而為傳統(tǒng)的、有地方特色的飲食菜肴開辟了廣闊的市場前景。(=)我國餐飲營銷觀念落后現(xiàn)代營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品營銷，至今已發(fā)展到社會營銷觀念的階段，但我國許多餐飲企業(yè)的經(jīng)營思想仍停留在“酒香不怕巷子深”的落后觀念上，對企業(yè)的營銷工作極不重視，具體體現(xiàn)在：(1)餐飲企業(yè)人才配置不合理，錄用的大

8、多是餐飲內(nèi)部管理人才，而他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少因此多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面卜分薄弱“2)對營銷的理解狹隘、認為營銷人員即為推銷員，從而對營銷人員的使用不夠重概；一收稿日期]2oo112f作卉筒舟：餞文種)女江掉鬻m^l州中l(wèi)l_大掌管理學院旅游管理砸士研生20維普資訊勢彌補地勢的不足的話，仍然可以取得不錯的成果。餐飲企業(yè)的店面外觀非常重要，因為它將決定消費者對該店的第一印象，所以值得多投入一些資金和心力。

9、但這絕不意味著越豪華越好，而應該根據(jù)自身規(guī)模和目標顧客的品位要求來進行店內(nèi)外的設計裝修。比如有些餐飲店規(guī)模不大，卻為了討好顧客在店面裝潢上大動腦筋，弄得富麗堂皇，結果一般顧客惟恐消費額太高而不敢上門，就是典型的弄巧成拙之舉。消費者外出就餐，一般都很講究精神上的愉悅感，尤其餐飲店除了提供餐飲之外，還具有提供活動空間的功能，所以餐飲店不僅要有清爽明朗、引人注目的店面，更應該有寬敞舒適、清潔美觀的店內(nèi)環(huán)境。餐飲店內(nèi)部裝修最重要的就是保持一個干

10、凈、衛(wèi)生、整潔的環(huán)境，營造符合經(jīng)營風格的氣氛與情調(diào)，以滿足目標消費者的心理需求，給顧客留下安全、舒適、滿意的感覺。色香味是餐飲店的絕活，色是看的，香是聞的，最后味才是吃出來的，所以使用整面透明玻璃的裝潢，讓外面的人能通過視覺去感受色香味的美，不失為吸引顧客的好方法。有些餐飲店將部分廚房設備擺到門口，讓顧客欣賞師傅的手藝，香味四溢，令人垂挺三尺，不知不覺入內(nèi)品嘗，也很有效。從顧客常以餐館為會面場所的需求來看，經(jīng)營者應充分利用這一優(yōu)勢，在店

11、內(nèi)擺設上下一點工夫，力求使餐飲店成為人們社交的首選場所。而要做到這一點，必須要有開放式的空間，餐桌椅的擺放應以寬敞舒適為原則；面向街道的一面，最好裝上清爽的玻璃，讓等人的客人可以清楚地看見外面；同時為了讓客人能舒適地聊天休息，大小適宜的音樂也不可忽略。在餐飲企業(yè)的各個營銷要素中，只有建筑物是完全可以由企業(yè)自己控制的鑒于它有很強的營銷功能，餐飲企業(yè)一定要精心設計安排，充分利用好這一天然優(yōu)勢，吸引盡可能多的顧客前來就餐。(二)餐飲企業(yè)的顧客

12、調(diào)查和市場定位有時餐飲企業(yè)會陷入這樣的誤區(qū)：提供的菜式太多，不僅讓來就餐的顧客無從下手，還給自己帶來許多的麻煩，因為菜單越長，廚房相對的就要越大，做菜就越麻煩，花的時間也越多，另外庫存越多，損耗也就增加，這也是許多餐館經(jīng)營失敗的原因之一。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，餐飲業(yè)者若想經(jīng)營成功，必須要先弄清顧客需要什么樣的食品或喜歡什么樣的食品，然后才能發(fā)揮自己的特長或優(yōu)勢，推出受顧客歡迎的朵式。比如說以特色取勝的專門化經(jīng)營，以簡單的菜式做出更

13、好吃的食物，將更易讓人記22住餐館的特色從而增加固定客人。如果菜式太多，無異告訴客人“本餐館沒有特色”。在確定本店的商品組合時，除了色香味的要求之外，餐飲業(yè)者應當以顧客的需求為提供食品的基準，利用管理學的“失馬原理”，站在消費者的立場來決定本店的商品組合。所謂“失馬原理”，就是如果你的馬走失了，你要知道它的去向，首先要想如果你是那匹馬，你會往哪里跑。同樣的道理，要決定自己的商品組合，就必須假設如果自己是顧客，在不同的職業(yè)、年齡、生活方式

14、和薪水條件下，將吃什么，從而找出最適當?shù)慕M合，以滿足目標市場的顧客要求。例如：以流動人口為目標顧客的餐飲店，菜單上的花樣不必太多，以能迅速上菜為準；以勞工階層為目標的餐飲店，價格低廉是選擇商品組合的首要條件；以家庭為主要目標的餐飲店，則應力求商品的多樣化，并且講究美觀和變化?？傊?，餐飲業(yè)者在擬定商品策略時，應當依據(jù)消費者的生活形態(tài)和人口統(tǒng)計特點，針對目標市場作好調(diào)查，根據(jù)消費者所重視的產(chǎn)品屬性因素，尋找改善方法，塑造出獨特的風格。(三)

15、做好內(nèi)部營銷服務業(yè)給人的第一印象最重要，而人(服務人員)又是給顧客印象好壞的關鍵，所以服務的質量與餐飲店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，任何餐飲企業(yè)都不應忽視員工服務質量的提高。餐飲服務是顧客和服務人員接觸程度比較高的，因而出現(xiàn)問題的可能性也較大，有時服務態(tài)度的不同會給顧客帶來天壤之別的感覺差異，一個不小心就有可能永遠失去這名顧客。無論企業(yè)其他的營銷活動多么有效，如果服務人員不能提供令顧客滿意的服務，必然導致一切營銷活動的失敗因此，餐飲企業(yè)必須加強

16、內(nèi)部營銷工作，激勵全體員工做好服務工作。人是餐飲企業(yè)的最大資產(chǎn)，餐飲企業(yè)的成功要靠全體人員的共同努力，所以經(jīng)營者一定要想方設法招攬和留住優(yōu)秀的員工。首先經(jīng)營者應調(diào)整思想，將員工也看做本店服務的顧客之一，以對待顧客的心情去理解和關心員工，與員工建立起融洽的相互關系，這對于餐飲企業(yè)的穩(wěn)定極為重要。而且只有給予員工公正的對待和需要的滿足之后，他們才會有積極的心態(tài)、真摯的笑容和熱情的服務提供給顧客，才有可能吸引顧客再次光臨。顧客光顧餐飲店除了要