外貿(mào)服裝企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型過程中品牌定位研究——以H藝術(shù)染整服飾企業(yè)為例.pdf

1、2008年，隨著世界金融海嘯的來襲，我國出口導(dǎo)向型為主經(jīng)濟(jì)增長模式暴露了潛藏的危機(jī)。當(dāng)國際市場對我國產(chǎn)品的需求急度縮減，無法支持我國出口的繼續(xù)增加時，企業(yè)因為沒有市場，必然會收縮生產(chǎn)和投資，甚至倒閉，受到影響的也包括我國的紡織服裝業(yè)。
　　 我國的外貿(mào)出口型服裝企業(yè)眾多，以O(shè)EM為主。由于人民幣升值、材料和勞務(wù)費用上升等，外貿(mào)加工型服裝企業(yè)的發(fā)展步履維艱。因此提高產(chǎn)品附加價值，打造優(yōu)勢品牌、開拓內(nèi)銷市場，并實現(xiàn)企業(yè)向OBM轉(zhuǎn)型顯

2、得尤為重要。一些OEM企業(yè)往往具備了成熟的加工條件，但在品牌建設(shè)方面尚缺經(jīng)驗。
　　 論文依據(jù)外向型服裝企業(yè)內(nèi)銷品牌拓展的需求，通過查閱文獻(xiàn)和理論資料，在總結(jié)品牌及消費者相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出品牌知名度與服裝各個產(chǎn)品屬性相關(guān)性的九個假設(shè)，并進(jìn)行驗證。在參與H企業(yè)OEM品牌化拓展項目研究過程中，根據(jù)對十個城市商圈、標(biāo)桿品牌及消費者調(diào)研，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)資料?；贒PM品牌定位理論，運用統(tǒng)計分析工具和模糊綜合評價法，從五個維度進(jìn)行市場分析

3、，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行品牌定位的方案策劃及投資預(yù)算，為相關(guān)企業(yè)實施品牌定位提供有價值的理論和方法。
　　 主要內(nèi)容如下:
　　 ①闡述金融危機(jī)影響下國內(nèi)紡織服裝業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及外貿(mào)加工型企業(yè)現(xiàn)狀。梳理品牌定位及消費者購買行為文獻(xiàn)，歸納品牌定位模型、研究方法等。
　　 ②基于品牌定位模型，從宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和企業(yè)四個維度對實例企業(yè)進(jìn)行深入剖析。通過市場調(diào)研，運用相關(guān)性分析研究產(chǎn)品的各個因素對品牌知名度的影響關(guān)系，

4、在此基礎(chǔ)上確定品牌初步定位構(gòu)想。
　　 ③運用統(tǒng)計軟件分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)，提取消費者基本信息、購物偏好及購買決策重要因素。通過因子分析結(jié)合模糊綜合評價法提煉消費者生活喜好影響因子，評估各個因子對生活喜好的影響程度，并驗證問卷量表的信度和效度。
　　 ④綜合理論研究及市場分析結(jié)果，針對不同的消費群體，提出三類品牌定位方案，分別是首席定位、比附定位、空擋定位。通過比較分析，對品牌再定位調(diào)整，確定最終方案。
　　 ⑤依據(jù)