外貿服裝企業(yè)OEM轉型過程中品牌定位研究——以H藝術染整服飾企業(yè)為例.pdf

1、2008年，隨著世界金融海嘯的來襲，我國出口導向型為主經濟增長模式暴露了潛藏的危機。當國際市場對我國產品的需求急度縮減，無法支持我國出口的繼續(xù)增加時，企業(yè)因為沒有市場，必然會收縮生產和投資，甚至倒閉，受到影響的也包括我國的紡織服裝業(yè)。
　　 我國的外貿出口型服裝企業(yè)眾多，以OEM為主。由于人民幣升值、材料和勞務費用上升等，外貿加工型服裝企業(yè)的發(fā)展步履維艱。因此提高產品附加價值，打造優(yōu)勢品牌、開拓內銷市場，并實現(xiàn)企業(yè)向OBM轉型顯

2、得尤為重要。一些OEM企業(yè)往往具備了成熟的加工條件，但在品牌建設方面尚缺經驗。
　　 論文依據(jù)外向型服裝企業(yè)內銷品牌拓展的需求，通過查閱文獻和理論資料，在總結品牌及消費者相關理論的基礎上提出品牌知名度與服裝各個產品屬性相關性的九個假設，并進行驗證。在參與H企業(yè)OEM品牌化拓展項目研究過程中，根據(jù)對十個城市商圈、標桿品牌及消費者調研，獲得一手數(shù)據(jù)資料?；贒PM品牌定位理論，運用統(tǒng)計分析工具和模糊綜合評價法，從五個維度進行市場分析

3、，結合目標企業(yè)現(xiàn)狀進行品牌定位的方案策劃及投資預算，為相關企業(yè)實施品牌定位提供有價值的理論和方法。
　　 主要內容如下:
　　 ①闡述金融危機影響下國內紡織服裝業(yè)發(fā)展狀況及外貿加工型企業(yè)現(xiàn)狀。梳理品牌定位及消費者購買行為文獻，歸納品牌定位模型、研究方法等。
　　 ②基于品牌定位模型，從宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和企業(yè)四個維度對實例企業(yè)進行深入剖析。通過市場調研，運用相關性分析研究產品的各個因素對品牌知名度的影響關系，

4、在此基礎上確定品牌初步定位構想。
　　 ③運用統(tǒng)計軟件分析市場調研數(shù)據(jù)，提取消費者基本信息、購物偏好及購買決策重要因素。通過因子分析結合模糊綜合評價法提煉消費者生活喜好影響因子，評估各個因子對生活喜好的影響程度，并驗證問卷量表的信度和效度。
　　 ④綜合理論研究及市場分析結果，針對不同的消費群體，提出三類品牌定位方案，分別是首席定位、比附定位、空擋定位。通過比較分析，對品牌再定位調整，確定最終方案。
　　 ⑤依據(jù)