如何進行精細化市場調研_第1頁
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文檔簡介

1、如何進行精細化市場調研?完成調研的整個流程設計,我們開始了具體的調研工作,圍繞各項不同的調研目標選擇相應最科學的調研方法及進行前期的預調研。調研方法選擇在市場調研中,定性調研與定量調研是兩種主要方法。通常情況下,相較于定量調研,定性調研具有成本低的優(yōu)勢,但對調研人員的素質要求較高,需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調研結果在很大程度上依賴于調研者的主觀認識和個人解釋,所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢,但卻不能表明事物發(fā)

2、展的廣度和深度,只是一種試探性的研究類型。而定量調研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析,屬于因果性、說明性的研究類型,其量化結果對定性調研可起到支持、驗證的作用。以上比較反映了兩種調研方法內在特性的不同,另外從兩者的執(zhí)行上來看,也有不同的要求和條件。比如,為了從受訪者細微的表情、神態(tài)、語音語調變化探究出更深刻的問題,在進行定性調研過程中我們大多要準備錄音機、錄像機等設備,留下完整的、直觀的原始記錄,在以座談會形式進行定性調研時,訪問者還要

3、做好投影設施、照片、討論指南等多樣化的硬件準備。而定量調研主要“用問卷說話”,在硬件方面的準備上,定量調研要比定性調研單純多了。由于定性調研主要目的是讓受訪者廣開言路,充分表達見解和對問題的獨特看法,所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點,這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點充分收集信息,進行有效分析,不必要進行大量的重復問詢,而定量調研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復提問,從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢,因此不需調研員具有很強的觀察和分

4、析能力,只需要他們能夠指導受訪者完成問卷,做好大量重復的問卷發(fā)放和回收工作。結合這樣的特點,對訪問者前期的培訓方面,要求定性調研的訪問者應當具備心理學、社會學、消費行為學、營銷From.c學、市場調研方面的知識,而對于定量調研的調研員,則為側重親和力的培養(yǎng),以達到客觀完成問卷的目的。以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調研的方法上,采用了定性與定量相結合的方式。其中定性調研手段包括深度訪問和焦點小組法,定

5、量調研則主要選定問卷調查的方式。兩個步驟定性調查是市場調查和分析的前提和基礎,沒有正確的定性分析,就不可能對市場作出科學而合理的描述,無法建立正確的理論假設,定量調查也就因此失去了理論指導。通常來說,定性調研調查內容廣泛、包羅萬象。在定性調研中,要求調查員必須事前擬好思路,具備極強的洞察力,善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點。一是成功邀請消費者參加座談會,二是可以通過贈品本身試探消費者對產(chǎn)品的接受程度,三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市

6、場問題。座談會在市場調研活動中是開放式訪談中的一種,我們的調研人員在召開座談會之前針對調研主題精心準備了大綱,大綱主要包括:問什么問題;問題該如何恰當?shù)卮朕o(用對方容易接受的語言);與受訪者建立的關系(相互信任);資料的紀錄(錄音筆記);資料的分析、解釋與報告的步驟。調研人員在事前準備了詳盡的大綱,但只將其作為參考,在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式,而是將焦點集中于受訪者身上,對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關心和理解。因此,在

7、座談會中,我們要求會議的組織者提高引導技巧,學會真正了解受訪者的內心,真正走進他們的世界。在我們的大力宣傳和熱情邀約下,消費者對產(chǎn)品十分感興趣,報名參與座談者十分踴躍。在歷時一個多小時的座談會上,氣氛熱烈,很多消費者發(fā)言都很積極,對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會,我們看到了公司產(chǎn)品對消費者的吸引力,但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此,在制訂未來的市場營銷方案時,我們將重點放在這一點,以產(chǎn)品的功能、用

8、法作為主要訴求點,采用各種生動有趣的形式,將相關知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián),在消費者接受、熟悉產(chǎn)品的同時,也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象。定量調查分析問卷調查是市場調研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調查方法,一直被業(yè)內人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當審慎而周密的計劃,因為不當?shù)膯柧碓O計足以毀壞整個調研工作,浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。一份良好的市場調研問卷應具備下列兩個條件:1.能達到調查目的,這是問卷設計

9、的根本要求。2.促使受訪者愿意合作,提供正確咨詢,協(xié)助企業(yè)很好地完成調研目標。在問卷調查中,問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié),甚至決定著市調的成功與否。為了更好地實現(xiàn)調查目標,我們先確定了要研究的目標和內容,然后對問卷問題進行了縝密設計,內容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等,力求客觀、真實的反映市場情況。問卷充分運用了測量的四種尺度,即:定類測量

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